정보원의 전문성과 시청자의 유행관여도에 따른 간접광고의 효과:TV드라마속 패션상품 PPL을 중심으로

Abstract

본 연구는 최근 영화나 TV드라마에서 자주 볼 수 있는 PPL에 대한 효과에 관심을 가지고 그 중에도 많은 비중을 차지하는 패션상품에 관련하여 시청자의 유행에 대한 관여 및 정보원의 전문성이 TV드라마 속 PPL된 패션상품의 효과에 어떤 영향을 주는지 실증적인 실험을 통해 알아보았다. 실험은 여대생 132명을 대상으로 2(유행관여도)×2(배우의 패션리더성 지각)의 피험자내 설계로 이루어졌다. 그 결과 유행관여도가 높은 집단은 낮은 집단에 비해 TV 드라마에 배치된 패션상품에 대한 기억이 높게 나타났고, 더 좋은 제품태도를 보였다. 또한, 정보원의 전문성을 높게 지각한 집단은 낮게 지각한 집단에 비해 그 배우가 제시한 패션상품에 대해 더 좋은 제품태도를 보였다. 특히, 시청자의 유행관여도가 PPL패션상품에 대한 구매의도와 제품태도에 미치는 영향은 배우의 패션리더성에 따라 다르게 나타났다. 다시 말해서 정보원의 전문성을 높게 지각하는 경우에서만 시청자의 유행관여도가 PPL 효과에 영향을 미쳤다. 따라서 패션상품 PPL의 효과에 소비자의 유행관여도와 제품제시자의 패션리더성이 영향력을 미칠 수 있음을 알 수 있었다.

In this study, the effects of PPL which we can often see in movies and TV dramas recently is examined. Especially, we focused our concerns on PPL of fashion items in TV dramas, and made an experiment to investigate how endorsers` perceived expertise and viewers` fashion involvement have influence on it. 132 female university students participated in this experiment, and 2 (viewers` fashion involvement)×2(actress`s perceived expertise of fashion) between-group design was made. As a result, the students who have higher fashion involvement could recall and recognize the fashion items which were placed in TV drama better, and showed more positive attitudes to the goods than the students who have lower fashion involvement. Also, the students who perceived the actress`s expertise of fashion more highly showed more positive attitudes to the fashion goods which was placed by the actress than the students who perceived the actress`s expertise of fashion more lowly. Particularly, the effects of viewers` fashion involvement on the purchasing intention of PPL fashion goods and the attitudes to goods depends on the actress`s perceived expertise on fashion. In other words, viewers` fashion involvement had effects on PPL only among viewers who perceived the actress`s expertise of fashion highly. Therefore, it was revealed that the effects of PPL rely on viewers` fashion involvement and endorsers` perceived expertise of fashion.