글로벌 스포츠 브랜드의 소비에 있어 자민족중심주의의 중재효과

Abstract

본 연구에서는 글로벌 스포츠 브랜드의 ‘지각된 브랜드 글로벌성(perceived brand globalness; PBG)’, ‘지각된 브랜드 품질(perceived brand quality; PBQ)’, 그리고 ‘시청의도(watching intention; WI)’사이의 인과관계에서 소비자들이 가지고 있는 자민족중심주의(ethnocentrism)가 어떻게 중재효과를 보여주는지를 조사하였다. 본 연구를 위해 세계적 스포츠 브랜드인 영국프리미어리그가 사용되었다. 기존연구의 이론적, 경험적 배경을 바탕으로 소비자들의 자민족중심주의가 두 인과관계(PBG>>>PBQ, PBQ>>>WI)에서 중재효과를 보여줄 것이라는 두개의 연구가설이 설립되었다. 가설의 검증을 위해서 싱가폴의 한 대학에 재학 중인 188명의 대학생들이 본 연구에 참가하였다. 본연구의 자료는 설문지를 통하여 수집되었다. 설문지에는 위에서 언급된 네 가지 구인들을 측정하기 위하여, 기존연구에서 신뢰도와 타당도를 입증 받은 11개의 문항들이 본 연구의 성격에 맞게 수정된 후 포함되었다. 가설의 검증을 위하여 AMOS 프로그램을 이용한 구조방정식 모형분석이 도입되었다. 또한, 자민족중심주의의 중재효과의 효과적인 분석을 위하여 다집단 불변성 분석을 통하여 낮은 자민족 중심주의와 높은 자민족중심주의의 두 집단에서의 인과관계 경로계수들이 과연 통계적으로 차이가 있는지를 검증하였다. 분석결과, PBG와 PBQ의 인과관계에서의 경로계수값들은 두 집단에서 통계적으로 차이가 없었지만, PBQ와 WI의 인과관계에서의 경로계수값들은 두 집단에서 통계적으로 차이가 있었다. 따라서 소비자들의 자민족중심주의가 영국프리미어리그의 PBQ와 WI사이에서 중재효과를 보여주었다.

The purpose of this study was to test moderating roles of consumers‘ ethnocentrism between two causal relationships, perceived brand globalness(PBG)>>>perceived brand quality(PBQ) and PBQ>>>watching intention(WI). For the study, the Barclays Premier League, which has been considered one of the most globalized professional sports leagues, was selected. Data for the study were collected from 188 students attending a large university in the western Singapore. The questionnaire utilized in the study included 11 items measuring PBG(three items), PBQ(two items), WI(two items), and ethnocentrism(four items), which were borrowed and modified from the past literature. For data analyses, structural equation modeling and multi-group invariance techniques using the AMOS program were employed to test the hypotheses. Results revealed that there was a significant difference of path coefficients from PBQ to WI between the high and low ethnocentrism groups. However, no significant difference of the path coefficients from PBG to PBQ between the groups was found. It was concluded that consumers' ethnocentrism in the Barclays Premier League played a moderating role in the relation between PBQ and WI.