브랜드 태도와 브랜드 애착 형성의 이중경로가 브랜드 충성도에 미치는 효과에 관한 연구

Abstract

본 연구는 브랜드 편익에 대한 인지적 평가를 통해 형성되는 브랜드 태도와 정서적 평가에 의해 형성되는 브랜드 애착은 서로 다른 인과경로를 가질 것으로 가정하고 두 구성개념이 브랜드 충성도에 미치는 효과를 규명하는데 그 목적이 있다. 이에 따라 브랜드 편익을 기능적 편익과 상징적 편익으로 구분한 후, 각 편익이 브랜드 태도와 브랜드 애착에 미치는 상대적 영향과 브랜드 태도와 브랜드 애착이 브랜드 몰입과 브랜드 충성도에 미치는 효과를 분석했다. 연구결과에 의하면 기능적 편익은 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 반면 상징적 편익은 브랜드 태도와 브랜드 애착에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 태도는 소비자가 해당 브랜드와 직접적인 경험이 없어도 기능적 편익에 대한 인지적 평가에 의하여 형성될 수 있으나 브랜드 애착은 기능적 편익에 대한 인지적 평가와 자아표현욕구 충족을 통한 사랑과 의존성의 경험에 의해 형성된다. 다음으로 브랜드 애착은 브랜드 몰입으로 이어지며, 이는 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 소비자는 브랜드를 통해 자아표현욕구를 충족시킴으로서 정서적 유대관계를 형성하고 이는 향후 지속적으로 브랜드와의 관계를 유지하려는 의지를 기반으로 강력한 충성적 행동을 실현하는데 영향을 미친다. 마지막으로 브랜드 태도와 브랜드 몰입, 브랜드 애착과 브랜드 몰입의 상대적 영향력을 검증한 결과 브랜드 애착과 브랜드 몰입의 인과관계가 더욱 강하게 나타났다. 이는 브랜드 태도와 브랜드 애착이 브랜드에 대한 호의적 반응이라는 공통 특성을 가지고 있지만 개념적으로 서로 구분된다는 기존연구들을 지지하는 결과이다.