정부기관 브랜드 이미지와 정체성 간의 갭 및 고객 만족도와의 관계

Abstract

이 연구에서는 공공부문에서 브랜드 이미지에 대한 관심 증대에 주목하면서, 정부기관의 브랜드 이미지, 정체성, 고객 만족도간 관계에 관한 크게 세 가지 의문을 다루었다. 첫째, 기업 브랜드 이미지와 정체성 측정 공통척도와 같은 것을 정부기관들을 대상으로 개발한다면, 척도는 어떤 형태가 될 것인가? 특성요인의 차원과 관계 구조는 무엇이고, 기업의 그것과는 어떤 차이를 보일 것인가? 둘째, 정부기관간의 브랜드 이미지와 정체성의 크기, 둘 간의 갭(gap), 그리고 이들의 기관 간의 차이는 무엇인가? 셋째, 이들과 내부 및 외부고객 만족도와의 관계는 무엇인가? 어떤 특성요소 차원이, 그리고 내부 및 외부고객 중, 어떤 고객 만족도에 더 기여하는가, 이들의 정부기관 간의 차이는 무엇인가 등을 밝혀보고자 하였다. 기존 기업 대상 연구들이 발전시켜온 브랜드 이미지, 정체성 이론과 개념을 적용하는 동안, 정부기관 이미지, 정체성 측정을 위해 선행 연구들이 개발한 공통척도를 FOCUS 그룹 인터뷰를 통해 수정 후 사용하였고, 만족도에는 한국생산성본부의 국가고객만족도지수 척도가 도입되었다. 규제, 복지, 영리적 성격의 업무를 담당하는 경찰서, 보건소, 우체국을 대상으로, 설문조사를 하여 총 2,899매의 유효 응답을 얻었다. 각각의 의문들에 대한 가설 검정 후, 결과를 논의하고, 정부기관 브랜드 이미지 개발, 고객지향적 행정 등에 대한 시사점을 제시하였다. 이 연구의 기여는 마케팅 분야 연구들이 발전시켜온 개념과 이론, 측정도구 개발의 정부부문에 확장이고, 기존 행정학 분야에 대해서는 고객 만족도 연구에 이미지, 정체성 변수의 추가가 될 것이다.