무용 관람객의 자아이미지 일치성이 재관람 의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 선행연구와 이론적 근거를 바탕으로 무용 관람객들의 자아이미지 일치성이 재관람의도에 미치는 영향을 규명하는데 그 목적이 있다. 이러한 연구를 수행함으로써 무용 공연을 기획하는 담당자들이 마케팅 전략을 수립하는데 있어 무용 관람객들의 자아 이미지를 어떻게 효율적으로 이용할 수 있는가에 대한 기초자료를 제공해 줄 것으로 기대되며 연구 결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 무용 관람객들의 실제적 자아이미지 일치성은 재관람의도에 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 무용 관람객들의 이상적 자아이미지 일치성은 재관람의도엥 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 무용 관람객들의 이상적 자아이미지는 실제적 자아이미지보다 재관람의도에 더 강한 영향을 미쳤다. 본 연구 결과는 이론적, 실무적으로 중요한 시사점을 도출했지만 몇 가지 제한점과 이에 따른 후속 연구의 기회를 제시하고 있다. 첫째, 본 연구는 편의표본추출법에 의한 제한된 자료 수집으로 인해 연구 대상의 연령대가 10대(26.1%)와 20대(48.8%)에 편중되어 연구 결과의 일반화에는 제한이 있을 것으로 판단된다. 따라서 후속연구에서는 보다 다양한 표본을 대상으로 연구를 수행하여 결과를 비교해 볼 필요성이 있다. 둘째, 본 연구는 제한된 시간적, 경제적 상황 등을 고려하여 횡단적 연구 방법에 의해 수행되어 변인들 간의 인과관계 및 가설모형과 경쟁모형의 우열을 추론하기에는 한계가 있으므로 후속 연구에서는 종단적 연구 방법을 이용해 이러한 제한점을 보완해 볼 필요가 있다. 셋째, 본 연구에서는 자아이미지 일치성의 하위 요인 중 실제적 자아이미지와 이상적 자아이미지만을 고려했지만 후속연구에서는 두 가지 종류의 자아이미지 일치성 요인들이 재관람의도 전체 변량의 13%정도만 설명하는 것을 고려했을 때, 사회적 자아이미지, 이상적 사회적 자아이미지 일치성 등의 요인들도 포함하여 보다 다각적인 방법으로 무용 소비행동을 예측해보려는 노력이 필요할 것이다.

The purpose of this study was to examine the relationship between dance audiences' self-image congruity and their revisit intention applying self-image theory which has been widely utilized in a variety of consumer behavior contexts. Data for this study were conveniently collected from audiences attending the 92nd regular performance of Korean National Dance Team from Sept. 19th, 2009 and to Sept. 23rd, 2009. Statistical package of SPSS 13.0 V. and AMOS 6.0 were used for data analysis. Confirmatory factor analysis supported the psychometric properties of each scale used in this study. The results of the structural equation model indicated that (1) dance audiences' actual self-image congruity had a significant impact on their revisit intention and (2) dance audiences' ideal self-image congruity had a significant influence on their revisit intention. More specifically, the impact of ideal self-image congruity on repurchase intention was stronger than did actual self-image congruity. Practical implications of findings were also discussed.