인터넷 광고의 회피에 영향을 미치는 요인으로서의 매체 이용 동기와 능력, 광고 지각 및 광고 태도

Abstract

인터넷 광고가 전체 광고 시장의 20%를 차지하는 중요한 분야임에도 불구하고, 인터넷 광고 회피에 관한 연구들은 몇몇에 그치고 있으며 단편적인 관점에서 수행되었다. 따라서 본 연구는 인터넷 광고의 회피에 영향을 미치는 다양한 변인들을 심층적으로 검증하고, 광고 회피에 영향을 미치는 요인들의 영향력을 파악하고자 하였다. 구체적으로, 인터넷 이용동기와 능력, 인터넷 광고의 지각된 정보성, 오락성 및 침입성, 인터넷 광고에 대한 일반적인 태도 등의 선행 요인이 광고 회피에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하고자 하였다. 이를 위해 온라인 설문조사를 통해 일반인 385명을 대상으로 데이터를 수집했으며, 결과는 구조방정식으로 분석하였다. 연구 결과로 인터넷 매체를 이용하는 동기와 능력은 인터넷 광고에 대한 지각에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 인터넷 광고에 대한 일반적인 태도는 인터넷 광고의 회피에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 침입성이 ‘광고 태도’를 거쳐서 간접적으로 ‘인터넷 광고 회피’에 영향을 미치는 것이 아니라 직접적으로 ‘광고 회피’에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 인터넷 광고를 정보적이라고 지각하는 경우는 광고가 침입적이라고 지각하는 반면에, 인터넷 광고를 오락적이라고 지각하는 경우는 침입성에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 통해 인터넷광고 회피 현상에 대해 폭넓은 이해를 할 수 있으며, 이를 기반으로 인터넷 광고 및 마케팅 실무자들에 전략적 시사점을 제언하고자 하였다.