가격 변화가 소비자의 공정성 지각에 미치는 영향 -가격 변화 유형과 자기조절초점을 중심으로-

Abstract

기업의 가격정책에 있어 소비자의 공정성 지각은 중요한 고려 요인으로 밝혀져 왔다. 이에 선행연구들은 소비자의 가격공정성 지각에 영향을 주는 요인으로 기업의 가격 변화 원인과 변화 유형을 제시하였다. 선행연구에 따르면 기업의 가격 변화 원인이 비용 상승일 경우엔 소비자들이 이를 공정하게 지각하는 반면, 수익성 추구를 위한 가격 변화엔 불공정하게 지각한다. 또한 가격 변화 유형의 경우, 소비자들은 손실회피 성향에 의해 손실의 발생보다 이득의 감소를 더 공정하게 생각한다. 이는 기업의 가격 인상 보다 할인가격 제거를 소비자들이 더 공정하게 생각한다는 것을 의미한다. 하지만 기존 연구들은 이득과 손실에 대한 소비자들의 동기를 고려하지 않았으며 할인가격의 제거라는 제한된 상황을 제시함으로써 연구의 결과를 일반화할 수 없다는 한계점을 가지고 있다. 따라서 본 연구는 기업의 가격 변화 원인이 소비자들의 공정성 지각에 미치는 영향에 있어 자기조절초점과 가격 변화 유형의 역할을 조사하였다. 특히, 기업의 가격 변화 유형에서 이득의 감소는 용량 감소(실험 1)와 품질 감소(실험 2)로 제시하여 기존 연구를 발전시켰다. 연구 결과, 소비자들은 수익성 추구보다 비용 상승에 의한 가격 변화를 더 공정하게 지각하는 것으로 나타났다. 또한 비용 상승으로 인한 가격 변화엔 소비자의 가격공정성 지각에 대한 자기조절초점과 가격 변화 유형의 영향력은 유의하지 않았으나 수익성 추구를 목적으로 한 가격 변화에는 두 변수가 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 촉진초점을 가진 소비자는 품질 감소나 용량 감소보다 가격 인상을 더 공정하게 생각한 반면, 방어초점을 가진 소비자는 가격 인상보다 품질 감소와 용량 감소를 더 공정하게 생각하였다. 마지막으로 학문적·실무적 시사점을 제시하였으며 연구의 한계 및 향후 연구 방향에 대해 논의하였다.