미디어 정보에 의한 사회적 추론이 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 ‘매스 미디어’라는 정보로부터 유발되는 사회적 추론이 광고효과에 미치는 영향력을 검증하는 것이다. 이를 위해 본 연구에서는 총 186명의 참여자를 대상으로, 매스미디어를 통해 이전에 실제로 노출되었던 광고를 먼저 제시하고, 참여자가 그 광고에 노출되었던 미디어의 유형과 빈도, 그 광고에 대한 참여자 자신의 태도, 지식 및 행동반응, 그리고 ‘매스미디어’로부터 활성화 될 수 있는 사회적 추론 등을 측정하여, 각 측정변인들이 광고수용에 미치는 영향력을 위계적 회귀분석을 통해 검증하였다. 연구결과, 참여자들은 ‘매스미디어’라는 정보로부터 그 광고가 얼마나 많은 사람들에게 보여 졌으며, 그것이 사람들 사이에서 얼마나 화젯거리가 되었을 것인지, 그리고 그 광고에 대해 다른 사람들이 어떠한 반응을 보일 것인지에 대한 사회적 추론을 활성화시킬 수 있으며,이렇게 활성화된 사회적 추론은 그 광고의 수용여부에 정적인 영향을 미칠 수 있는 것으로 확인되었다. 세부적으로, 매스미디어에 의한 사회적 추론의 영향력은 광고에 대한 지식수준이 낮은 집단에서, 그리고 보다 다양한 미디어를 통해 그 광고를 접했던 집단에서 더욱 더 높아지는 것으로 나타났다. 결론적으로, 매스미디어의 사회적 영향력은 매스미디어 그 자체의 힘이라기보다, 청중이 매스미디어로부터 읽어내는 사회적 추론에 의한 것이라고 볼 수 있다.

The purpose of this research was to identify the influence of social inference induced by mass media on ad effectiveness. Specifically, it focused on the influence induced by peripheral cue, mass media, not by central cue such as contents of ads when consumers encountered ads. We conducted on-line survey with 186 people to estimate Inference of other’s evaluation, perception and response about ads as well as self evaluation, perception and response about ads a frequency of ad exposure. based of this data, we conducted hierarchical regression analysis to verify influence on message acception. Results revealed that social inference induced by mass media had a significant effect on ad effectiveness. In addition, the lower respondent’s knowledge level and the more mass media disclosure, the higher this tendency. These results emphasized consumers’ activeness for explanation about effect of mass media. In other words, the persuasion of mass media were not work by mass media itself but by consumers’ influence induced by mass media.