방송프로그램의 소비자 - 브랜드 관계 품질 측정을 위한 척도개발에 관한 연구

Abstract

마케팅 전략 수립을 위해 널리 주목받고 있는 소비자 브랜드 관계요인이 서비스산업의 일종이자 경쟁개방의 과정에 놓여있는 방송 사업체의 서비스 수용자와 방송프로그램 관계에서도 그 중요성이 점차 더해 가고 있다. 최근 들어 방송의 제작자를 서비스제공자로, 프로그램을 브랜드 상품으로, 수용자를 소비자로 간주하는 의식이 팽배해지고 있기 때문이다. 특히 미디어 환경의 변화로 수용자들의 욕구가 날로 다양해짐에 따라 수용자들은 방송 프로그램을 브랜드의 개념으로 받아 들여 장기적인 관계를 형성, 유지하고 더 나아가서 인간적인 관계로까지 확대해석하기에 이르렀다. 본 연구에서는 수잔 포니어(Susan Fournier)의 소비자 브랜드 관계의 품질에 대한 연구를 방송 산업에 적용하고자 하였다. 그리고 이를 토대로 수용자와 방송프로그램의 관계의 질적 특성을 평가하는 척도 개발을 시도했다. 본 연구에 따르면 우리나라 방송 수용자들은 프로그램별 브랜드 가치를 통해 행동적 몰입, 자아연결형 신뢰, 지식적 친밀감, 정서적 유대감, 심리적 만족감을 크게 느끼고 있는 것으로 파악되었다. 이러한 연구 결과는 향후 방송사의 프로그램 마케팅 전략의 일환으로 수용자와 방송 프로그램의 관계를 평가하는 도구로서 유용하게 활용될 수 있을 것이다.