공공캠페인 효과 촉진을 위한 SNS 커뮤니케이션 전략 - 해석수준이론의 사회적 거리와 규범적 영향을 통한 설득

Abstract

공캠페인의 핵심적인 문제점은 사람들이 캠페인의 가치를 높게 평가 하지만 실제로그 행동을 실천하지는 않는다는 것이다. 이러한 현상이 발생하는 기본적인 이유는 공익적 행동과 자기-자신과의 관련성이 약하다는 데 있으며, 이러한 문제점을 극복하는데있어서 소셜 네트워크가 유용하게 활용될 수 있을 것이라고 보았다. 본 연구의 기본적인 가정은 설득대상 집단에 대한 사회적 거리감과 메시지 유형이 서로 상호작용하여 캠페인 참여의도에 영향을 미친다는 것이다. 이를 검증하기 위한 실험은 메시지 유형(구체적/추상적)과 사회적 거리감(근/원)의 집간 간 2*2요인설계로 실시하였다. 더 나아가,본 연구에서는 SNS로부터 활성화되는 지각된 규범이 캠페인 참여의도에 정적인 영향을 미치며, 이러한 규범적 영향력은 설득대상에 대한 사회적 거리감이 가까울 때 더 효과적일 것이라고 가정하였다. 연구결과, 가정했던 것과 마찬가지로 메시지 효과가 사회적 거리감과 상호작용한다는 것이 확인되었다. 즉, 설득대상과의 사회적 거리가 가까울경우에는 구체적인 메시지가 더 효과적인 반면, 사회적 거리가 멀 경우에는 추상적인메시지가 더 효과적이었다. 또한 SNS에서 활성화된 규범적 영향력은 캠페인 참여에 정적인 영향을 미치며, 이러한 영향력은 사회적 거리가 가까울 때 더 명확하게 나타는 것으로 확인되었다. 결론적으로, SNS를 활용한 공공캠페인의 효과를 높이기 위해서는메시지 구성뿐만 아니라, 설득대상 집단의 크기나 범위나 설득대상과의 사회적 거리감,그리고 SNS에서 상호작용하는 타인들에 대한 지각이나 추론 등을 보다 세밀하게 고려해야 할 필요가 있을 것이다.

The purpose of public service advertisement lies on giving the notion of significance towards social issues and leading people to those action. But public service advertisement has limits that people do not make an action even they recognize the value of the public campaign. Fundamental reason of this phenomenon is weak relevance between public campaign and the participants, and This problem can be solved by using Social network effectively. Authors undertook 2X2 factorial design experiment to prove prediction that the effect of message framing(concrete vs. abstract) according to the CLT can be moderated by social distance to the object of persuasion. More over, this research did regression analysis about the effect of the subjective norm caused by social network on intention to the campaign action. The results show that general effect of concrete message and it's getting more effective when the social distance is getting closer. But the abstract message is more effective when the social distance is far. Besides the subjective norm influences the intention to campaign action significantly and is more effective when the social distance is getting closer. In conclusion, for the effective public campaign communication,presenting concrete message to narrow range of audience(social distance) if it is 공공캠페인 효과 촉진을 위한 SNS 커뮤니케이션 전략 91possible and If not, It would rather presenting abstract message. Also public campaign action can be occurred when the relational aspects of social network is strong.