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수용자 중심의 정책수용 및 확산 모델에 관한 연구: 정책의 속성과 집행기관의 커뮤니케이션 특성을 중심으로Developing a public-centered government policy acceptance and diffusion model from a public relations perspective : An exploratory study on three different types of government policies
- Issue Date
- 2013
- Publisher
- 한국광고학회
- Keywords
- 정책PR; 행정PR; 국민소통; 혁신확산 모델; policy PR; public affairs; public communication; diffusion of innovation
- Citation
- 광고학연구, v.24, no.4, pp 39 - 65
- Pages
- 27
- Journal Title
- 광고학연구
- Volume
- 24
- Number
- 4
- Start Page
- 39
- End Page
- 65
- ISSN
- 1225-0554
- Abstract
- 매체환경이 급변하고 시민의식이 성장하면서, 기존 송신자 중심 정부정책 소통 모델의 실효성이 약화되고 있다. 본 연구는 이러한 문제의식에서 출발하여 수용자 중심의 정책 홍보 및 확산 모델을 제안하였다. 구체적으로, 3가지 유형의 정책을 선정하여 기존의 정책 확산 논의에서 주로 활용되었던 정책 자체의 특성과 함께 PR학의 관점에서 집행기관의 커뮤니케이션 특성과 채널 등의 요소를 동시에 고려하여 국민(수용자)들의 정책 수용 및 확산의도를 파악하였다. 연구 결과 3가지 정책 모두 매체신뢰도와 정책에 대한 태도가 정책에 대한 의사결정과 확산의도에 영향을 주는 것으로 나타났으며, 정책에 대한 태도는 정책유형 별로 각기 다른 정책 자체의 특성과 집행기관의 커뮤니케이션 특성요인에 의해 영향을 받고 있음을 확인하였다. 이를 바탕으로 연구함의에서는 정책 유형에 따른 세분화, 차별화된 메시지전략과 함께 효과적 매체활용 방안을 제시하였다.
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