IMC관점에서 본 옥외 매체의 활용 가능성:소비자 패널 조사

Abstract

옥외광고에 대한 학술적인 연구들은 현재까지 전광판, 교통, 간판 등의 개별 매체들의 구체적인 속성과 제도적인 활용 방안 등에 국한되어 온 것이 사실이다. 또한 광고 현상에 대한 연구에서 가장 중요하다고 할 수 있는 소비자들의 시각에 대한 연구들이 매우 부족했던 것 또한 문제점으로 지적된다. 본 연구는 개별적인 옥외매체에 대한 연구에 근간이 될 수 있는 ‘옥외 (Outdoor)' 매체의 범위와 역할에 대하여 소비자 관점에서 보다 전체적인 시각을 얻고자 하였다. 이를 위해 4개월간에 걸친 소비자 패널 데이터를 중심으로 이들이 기존의 주요 매체와 더불어 옥외 매체를 비롯한 새로운 매체들을 그들의 일상생활에서 어떻게 접근하게 되며, 어떤 상호작용을 하는지에 대하여 질적 접근법을 통하여 분석하였다. 본 연구의 주요 대상이 된 젊은 층의 경우에, 기존의 주요 매체들보다는 인터넷을 비롯한 새로운 매체들과 광의의 옥외매체들이 가장 효과적인 소비자 접점을 이루어낼 수 있다. 기존 매체들과의 통합적 운용의 틀 안에서 보다 체계적인 옥외 매체의 개발과 집행이 필요할 것이다.