예방행동의 결과를 얻는 시점에 따른 효과적인 설득 메시지 유형: 해석수준이론을 중심으로

Abstract

본 연구는 행동하는 시점과 결과를 얻는 시점이 불일치하는 예방행동의 특성에 초점을 맞춰, 해석수준이론을 바탕으로 예방행동 증진에 효과적인 설득 메시지 유형을 밝히고자 했다. 해석수준이론에 따르면, 사람들은 심리적 거리에 따라 정보를 다르게 표상한다. 이런 심리적 거리와 메시지에서 강조하는 속성이 일치할 때 메시지의 수용성은 증가하게 된다. 실험 1에서는, 시점 프레임이 설득 메시지의 해석수준을 다르게 함으로써, 해석수준과 일치하는 메시지가 보다 더 효과적인지 검증하고자 했다. 실험 결과, 가까운 미래에서는 구체적인 메시지가, 먼 미래에서는 추상적인 메시지가 예방접종의도를 높이는 것으로 나타나 가설은 지지되었다. 실험 2에서는 시점 프레임이 메시지 프레이밍의 효과를 조절한다는 것을 검증하고자 했다. 실험결과, 가까운 미래에서는 이득 프레이밍보다는 손실 프레이밍 메시지가, 먼 미래에서는 손실 프레이밍보다 이득 프레이밍 메시지가 예방백신 접종의도를 높이는 것으로 나타났다. 이 같은 결과는 시간적 맥락에 따라 효과적인 메시지 유형이 달라질 수 있음을 의미하며, 건강행동을 넘어 시간적 맥락 하의 다양한 소비행동의 설득에도 실무적 시사점을 제공하고 있다.

From this study, effective message type for persuasion is to be revealed(or researched) based on construal level theory, having the key concept on the characteristics of preventive behavior which shows the timing for action and timing for accomplishing result do not match. According to the construal level theory, people have different representation depends on the psychological associations with temporal distances. The receptivity of message is increased when psychological distance and characteristics highlighted in the message are well harmonized. In study 1, it is examined that whether construal level matching with message is more effective or not by letting temporal frame differentiates interpretation level of persuasive message. Specifically, participants show higher preventive vaccination behavioral intentions in the near future rather than the distinct future when the message is concrete. but results were reversed when message is abstract. In study 2, the control of message framing effectiveness which can be done by temporal frame, is examined. The results showed the loss framing message was more effective than the gain framing message in the near future, but the gain framing message was more effective in the distant future. These results imply that effective persuasion messages may vary depending on the temporal context. Also, these results provide practical implications of consumer behavior under the temporal context, but beyond the health behavior domains.