What Makes a Loyal Consumer? The Role of Intangible Corporate Assets on Consumer Loyalty in Korea

Abstract

본 연구는 PR 연구에서 중요하게 다루어져 온 ‘조직-공중 관계성’과 ‘평판’이 소비자의기업에 대한 충성도에 미치는 영향을 살펴보았다. 기업 이미지와 조직에 대한 관여도가이들 변인 간의 관계에 영향을 미치는 매개 및 조절 변인으로 검증되었다. 연구 결과, 행동 차원의 변인인 ‘조직-공중 관계성’과 또 다른 변인인 ‘평판’은 고객 충성도에 대한 유의미한 예측력을 보여 주었으며, 이들 간의 인과관계에 있어서 기업 이미지는 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 관계성과 평판이 이러한 주요 커뮤니케이션 결과 지표에 대한 영향을 폭넓게 설명해 주는 틀을 제공하였다는 면에서 이론적 기여가 있다고 할 수 있으며, 더불어 서로 다른 수준의 관여도 집단에 따른 개별 구조방정식 모형을 검증한 결과, 소비자 관여도가 이들 간의 인과관계에 대해 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다는 점 또한 주목할 만하다.