중국 왕홍의 자발적 PR 활동이 소비자 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구 - 만족도의 매개효과를 중심으로 -

Abstract

연구배경 본 연구는 뉴미디어 시대에 부각되고 있는 SNS 기반의 이커머스 산업 환경의 변화에 따라 최근 중국 시장에서 부각되고 인터넷 개인방송의 인플루언서인 왕홍과 관련된 마케팅 이해를 위한 것이다. 이에 따른 연구 목적은 중국 왕홍의 인터넷 개인방송에 나타나는 자발적 PR활동이 소비자의 구매행동에 미치는지 영향을 살펴보는 것이다. 연구방법 연구방법은 이론적 연구와 설문조사 연구를 병행한다. 선행연구를 바탕으로 가설을 설정하고 설문조사를 통한 검증을 위하여 IBM SPSS21.0/AMOS 25.0 통계패키지를 활용하여 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 상관관계 분석 및 가설검증 분석을 실시하였다. 연구결과 본 연구의 결과는, 첫째, 중국 인플루언서인 왕홍의 자발적 PR 활동, 소비자 행동의도, 만족도에 대한 구성요인 및 측정문항을 개발할 수 있었다. 둘째, 중국 왕홍의 자발적 PR 활동, 소비자 행동의도, 만족도 각각의 영향관계를 실증적으로 분석하기 위해 연구모형과 가설 H1, H2를 제시하고 만족도의 매개효과를 검증 하였다. 셋째, 연구가설의 검증을 통해 얻어진 분석 결과를 바탕으로 왕홍의 자발적 PR 활동, 소비자 행동의도, 만족도에 대한 영향 관계를 도출하였다. 결론 중국 왕홍의 자발적 PR 활동은 소비자 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 중국 왕홍의 자발적 PR 활동과 소비자 행동의도 간의 관계에서 만족도는 부분 매개 효과가 있는 것으로 나타났다.