‘반려동물 사료’ 포장디자인의 기호학적 의미 분석 -그레마스의 행동자 모델을 중심으로-

Abstract

본 연구는 ‘반려동물 사료’ 포장디자인에서 발신자와 수신자 간의 대상을 획득하는 주제로서 주체의 욕망이 객체의 설득을 실현하고, 발신자와 수신자 간의상호관계와 역할 그리고 혜택의 수혜자 규명으로 어떠한 이야기 중심의 구조를 가지고 있는지를 파악하는 것이 연구목적이다. 연구대상은 국내 반려동물 중 개가 가장 많다는 조사를 바탕으로 주식과 밀접하게 관련된 사료의 시장점유율 1위부터 5위까지 브랜드의 포장디자인이다. 기호학의 그레마스(A.J. Greimas) 행동자 모델을 적용하여 행동자 간의 이야기들과 역할을 분석하였다. 이방법은 표면에 나타나는 기호들을 형상적, 내용적 차원에서 구성하여 대상의 이야기 획득과 기능에 대한 이해를 돕는다. 나아가 포장디자인에서 규명된 기호학적 해석을 실현할 수 있는 전략을 제공하며, 이에 대한 타당성과 신뢰도를 위하여 설문조사를 실시하였다. 연구결과로 반려동물 사료 포장디자인의 메시지는주체와 수신자는 소비자였다. 대상의 메시지를 옮기는행동자는 각각의 브랜드 전략과 제품구분으로 추구하는 메시지를 수신자에게로 보내고 있었고, 주체로 향하는 협조자에게 대립자는 대상을 방해하고 있었다. 이처럼 반려동물 사료 포장디자인은 발신자의 메시지가 보조자와 함께 주체의 대상추구 개념에 결합하여 구매 욕구를 자극하는 구조를 띠고 있으며, 시장을다수 차지하고 있는 국외 브랜드의 추구개념은 과반수 소비자에게 의미전달을 하고 있으나, 국내 브랜드는 구조적 메시지의 다른 결과를 보여주었다.