노년층 골프용품 소비자의 인지연령과 소비행위에 관한 연구

Abstract

골프용품 시장에 있어 노년층 소비자의 중요성에도 불구하고 이들의 소비행위를 이해하려는 시도는 미흡한 실정이다. 본 연구에서는 노년층 골프용품 소비자의 나이를 실제연령 뿐만 아니라 자신이 스스로 지각하는 인지연령의 개념으로 확대하여 그들의 소비행위를 이해하고자 하였다. 구체적으로 감성연령, 외모연령, 행동연령, 관심연령, 실제연령이 노년층 골프용품 소비자의 판촉정보 탐색, 대인정보 탐색, 구매결정 확신, 정보경로 인지, 브랜드 인지에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하고자 하였다. 이를 위해 서울과 경기도에 소재한 28곳의 골프 연습장 이용객 중 55세 이상의 이용객을 250명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 그 결과는 다음과 같다. 노년층 골프용품 소비자에게 있어 감성연령은 그들의 소비행위를 구별할 수 있는 중요한 변수임을 알 수 있었다. 첫째, 감성연령이 높은 노년층 소비자 일수록 그리고 실제연령이 높은 소비자 일수록 감성연령이 낮은 소비자에 비해 보다 적극적으로 대인정보를 얻으려는 성향이 있었다. 또한 이러한 성향은 실제연령보다 감성연령이 높은 소비자일수록 더 크게 나타난다는 점에서 감성연령이 실제연령에 비해 대인정보 탐색의 성향을 보다 잘 설명할 수 있다는 것을 의미한다. 둘째, 감성연령이 높은 소비자일수록 감성연령이 낮은 소비자에 비해 자신의 골프용품 구매결정에 대해 확신이 높은 것으로 나타났다. 끝으로, 대인정보 탐색에 적극적인 노년층 골프용품 소비자는 자신의 구매결정에 확신을 갖는 경향이 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 노년층 소비자를 구분하는 기준으로 실제연령을 주로 사용해왔던 기존의 마케터들에게 연령에 대한 보다 깊은 이해를 요구한다는 점에서 의미하는 바가 크다. 실제연령의 구분만으로 노년층 소비자들의 특징을 구별하기에 한계가 있으며, 그보다 소비자 자신이 본인의 나이를 어떻게 인식하는지가 노년층 소비자들의 소비행위를 이해하기 위한 중요한 정보가 된다는 것이다. 특히, 노년층 골프소비자들 중 인지연령이 높은 소비자들에게 있어 판매원과 정보원으로부터 적극적으로 정보를 얻는 경향이 보이고 있어, 구매상황에서 이루어지는 판매자와 소비자 간의 관계가 노년층 소비자에게 중요하다 판단된다. 더욱이 인지연령이 높은 소비자들에게 구매결정에 확신을 가지며, 이러한 확신이 대인정보 탐색과정에 의해 영향을 받는다는 것은 골프용품 판매를 담당하고 있는 판매현장에서의 중요성을 더욱 강조한다 하겠다.