브랜드 개성-자아 이미지 일치성이 구매의도에 미치는 영향 : 자기 감시성과 제품유형의 조절효과

Abstract

브랜드 개성이 소비자자 반응에 미치는 효과에 관한 기존연구들은 주로 브랜드태도에 촛점을 맞추어 이루어졌고, 브랜드 이미지와 소비자의 자아이미지가 일치할수록 브랜드에 대한 긍정적인 태도가 증가함을 제시하였다. 그러나 브랜드 개성과 자아 이미지의 일치성이 마케터가 관심을 갖는 소비자 반응인 구매의도에 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구는 별로 이루어지지 않았다. 이에 따라 본 연구는 브랜드 개성과 자아 이미지의 일치성이 구매의도에 미치는 영향에 대해 실증분석하였다. 연구결과에 의하면 브랜드개성-자아 이미지의 일치성이 높을수록 구매의도가 증가하는 것으로 나타났다. 브랜드-자아 일치성이 구매의도에 미치는 영향에 있어, 소비자의 개인적 특성이 영향을 미칠 수 있음을 고려하여 자기 감시성을 조절변수로 포함시켰다. 즉, 브랜드 개성-자아 이미지의 일치성이 구매의도에 미치는 긍정적 효과는 소비자의 자기 감시성 수준에 따라 차이가 있을 것으로 보았다. 실증분석 결과, 자기 감시성이 낮은 소비자집단에 비해 높은 소비자 집단에서 브랜드-자아 일치성이 구매의도에 미치는 영향이 더 높은 것으로 나타났다. 자기 감시성 이외에 추가적으로 제품유형을 조절변수로 포함시켰는데, 브랜드 개성-자아 이미지의 일치성이 구매의도에 미치는 긍정적 효과는 제품유형에 따라 차이가 있을 것으로 보았다. 제품유형은 실용적 제품과 상징적 제품으로 구분하였고, 사전조사를 통해 각각 라면(실용적 제품)과 청바지(상징적 제품)를 선정하였다. 제품유형의 조절효과를 검증한 결과, 제품유형과 무관하게 브랜드 개성-자아 이미지의 일치성은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 실증분석 결과가 시사하는 점은 실용적 제품에서도 브랜드 개성-자아 이미지의 일치성이 구매행동을 유발하는데 중요한 영향요인이 되고, 타겟고객의 자아이미지에 맞추어 브랜드 개성을 창출하는 것이 주요 차별점이 될 수 있다는 것이다.