소비자 관점에서의 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠 평가를 위한 척도 개발 및 타당성 검증

Abstract

동영상은 더 이상 TV라는 전통적 매체에만 국한되어 소비될 수 있는 것이 아니며, PC, 모바일 등의 기기에서 일상적으로 소비되는 보편적인 콘텐츠 유형이다. 기업의 동영상 콘텐츠는 기하급수적으로 늘어나 최근 가장 주목받는 대소비자 커뮤니케이션 수단으로 자리매김하고있다. 그러나, 이러한 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠의 가치를 측정하는 수단은 아직까지 개발되지 못하고 있으며, 기존의 수단들을 차용해서 그 측정이 이루어지고 있다. 본 연구는 이러한 문제의식에서 출발하여, 소비자 관점에서의 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠에 대한 평가 척도를 개발하고, 그 타당성을 검증하고자 하였다. 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠에 대한 소비자 가치 척도를 개발하는데 있어서 본 연구는 소비자가치 개념을 브랜드 콘텐츠 소비 맥락에 적용하였다. 다양한 관련 문헌의 검토와 소비자 심층 인터뷰를 통해 예비 항목을 생성하고 타당성 검증을 통해 초기 항목 총 91개 문항을 추출하였으며, 두 번의 데이터 수집에 의한 정제화 과정을 거쳐 총 4개 요인(‘사회적지지’, ‘정보적우수’, ‘감정적자극’, ‘필요관련성’), 15개 항목의 척도가 개발되었다. 기존의 주요 효과 변인들의 예측성을검증하여, 타당성을 확보하였다. 본 연구에서 개발된 척도는 향후 관련 연구에서 온라인 동영상콘텐츠의 가치를 측정하는 데에 실제적으로 활용될 수 있을 것이다.

The progress of internet and digital media is changing the way consumers use media and consume content, and watching online videos has become one of the most common way to consume content. Companies and advertisers have noticed this trend and they are using online video content to deliver brand messages to consumer. Despite the fact that consumers can actively choose and engage with a video content from a variety of online video content, little research has addressed the assessment of online video brand-related content in a consumer perspective and there is no well-accepted measure. In this context, this study developed a reliable and valid measurement, that can be used to assess consumer value of an online video brand content. The process follows Churchill ‘s (1979) and Devellis’ s (2017) approach for scale development. After generating 91 initial items by conducting literature review and in-depth interview, two times data collection and data analysis (EFA & CFA) stage were undertaken and assessed of convergent, discriminant and criterion related validity of the constructs. Finally, the results of scale development procedures revealed a 15-item measure of four distinct value dimensions: social advocacy, excellence of information, emotional inspiration, need-related relevance. This research extend knowledge of perceive consumer value of online video brand content by developing and testing practical scale. Unlike previous measures, the scale of consumer value assessment of online video brand content includes both consumer response in digital media and a perceived of relevance between consumer and online video brand content components. The scale developed by this study will serve as theoretical foundation of understanding about assessment of online video brand content in a consumer perspective and be applied to future empirical research in this area.