한국과 중국의 인쇄 공익광고 비주얼메타포 비교연구- 2016년-2020년 한국과 중국의 인쇄 공익광고 수상작을 중심으로 -

Abstract

공익광고는 현대 사회에서 대중과의 교류에 활용되는 중요한 정보전달 방식의 하나이다. 많은 공익 광고에서 창의성을 높이고 대중의 관심을 끌기 위해 메타포를 활용하고 있다. 본 연구는 한국과 중국의 공익광고 수상작에 나타난 비주얼메타포를 분석한다. 이를 통해 양국 사회의 문제와 이슈는 무엇인지 파악하고, 양국의 공통점과 차이점을 밝혀본다. 연구범위는 2016년부터 2020년까지 한국과 중국의 인쇄 공익광고 수상작을 대상으로 한다. 총 20편(한국 10편, 중국 10편)의 비주얼메타포를 사용한 공익광고를 중심으로 Barthes의 외시적 의미(Denotation)와 공시적 의미(Connotation)에 근거해 분석한다. 분석결과, 한국의 경우 총 82편의 인쇄광고 중 비주얼메타포(Visual Metaphor)를 활용한 광고는 14편으로 전체의 17%였으며, 중국의 경우는 총 115편 중 47편 42%로 나타났다. 연구결론은 다음과 같다. 첫째, 시대 변화에 따라 메타포가 창의적 기법으로 다양하게 활용되고 발전하고 있었다. 둘째, 메타포는 양국 공히 공익광고에서도 적극적으로 사용되고 있음을 알 수 있다. 셋째, 메타포의 창의성은 광고효과를 높이는 중요한 요소 중 하나이며, 메타포 표현의 적합성은 수용자의 설득효과에 중요한 영향을 끼치고 있다. 결론을 종합해보면 미래의 광고방향성을 알 수 있다. 광고 커뮤니케이션을 발전시키기 위해서 보다 적극적으로 메타포를 활용하면 더 좋은 광고를 만들어 낼 수 있다고 확신한다.