쇼핑 검색광고 효과 연구: 검색결과 유형과 검색광고 구색을 중심으로

Abstract

온라인 쇼핑 수요가 증가함에 따라 쇼핑 검색광고에 대한 관심도 증가하고 있다. 본 연구는 쇼핑 검색광고의 효과를 살펴보기 위하여 2개의 실험연구를 수행하였다. 연구 1은 쇼핑 검색결과의 두 유형인 검색광고와 일반상품 결과 중 상위노출의 효과를 비교하였다. 연구 결과에 따르면, 검색광고에 노출된 제품보다 일반상품 결과 상위에 노출된 제품의 구매의도가 더 높게 나타났으며, 검색결과 유형이 구매의도에 미치는 영향은 소비자 평균 평점에 대한 추론이 매개하는 것으로 나타났다. 연구 2는 쇼핑 검색광고의 제품구색이 브랜드 인지도가 낮은 제품으로만 구성되어 있는 경우와 인지도가 높은 제품이 포함되어 있는 경우 타겟제품의 구매의도를 비교하였다. 연구 결과에 따르면 인지도가 낮은 브랜드만 검색광고에 노출되었을 경우에 비해 인지도가 높은 브랜드가 포함되었을 경우 소비자들은 검색광고의 제품구색을 더 매력적이라 평가하며, 검색광고가 구매할만한 제품에 관한 정보를 제공함으로써 합리적인 구매결정에 도움이 된다고 지각하였다. 또한 제품구색 매력도 지각과 검색광고의 지각된 유용성은 광고된 타겟제품의 구매의도에 각각 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

As the demand for online shopping increases, advertisers’ interests in shopping search advertising are also increasing. This study conducted two experimental studies to examine the effectiveness of shopping search ads. Study 1 examined the effects of two types of shopping search results(a shopping search ad versus a top organic search result) on purchase intention. This study demonstrated that the top organic search result led to higher purchase intention than the shopping search ad. This study also found that inferences about consumer ratings mediated the effect of the types of shopping search results on purchase intention. Study 2 examined the effect of the product assortment of shopping search ads(low brand awareness products only versus both high and low brand awareness products) on purchase intention. This study found that the shopping search advertising composed of both high and low brand awareness products (versus the search advertising composed of only low brand awareness products) led to higher perceived attractiveness of the assortment and higher perceived utility of search advertising, which in turn led to higher purchase intention of the target product.