혼합결합판매의 경쟁효과: 일방적인 품질우위가 있는 수직차별화 제품 경쟁에서

Abstract

본 논문은 두 시장에서 서로 다른 품질을 제공하는 두 기업 간 혼합결합판매 경쟁을 분석한다. 특히 어느 한 기업이 두 시장에서 모두 품질우위를 점하고 있는 “일방적인 품질우위”의 경우에 초점을 맞추어, 혼합결합판매의 효과를 분석하고 있다. 혼합결합판매 경쟁의 결과, 두 시장에서의 기업 간 품질격차의 상대적 차이의 크기에 따라 두 가지 유형의 균형이 존재한다. 상대적 차이가 작은 경우에는 두 재화를 서로 다른 기업으로부터 교차 구매하는 소비자는 사라지고, 모든 소비자가 두 기업의 결합상품만을 구입하는 ‘순수결합판매(pure bundling)’ 균형만이 존재한다. 상대적 차이가 크다면, 균형에서 교차구매 소비자도 존재한다. 두 시장에서의 기업 간 품질격차의 상대적 차이에 관계없이, 결합판매의 결과 균형에서는 (i) 두 기업의 이윤은 모두 감소하나, 두 기업 간 이윤격차는 커진다는 것이다. 따라서 결합판매는 품질열위 기업에게 더 불리하게 작용한다. (ii) 전체 소비자 잉여는 증가하나, 사회후생은 감소한다. 기업의 이윤감소와 사회후생 감소는 기존의 연구결과와 일치한다.

This paper analyzes the effect of mixed bundling between two firms who compete in two vertically differentiated markets. In particular, we consider the case of complete quality leadership where one firm has quality advantages in both products. We show that there are two types of equilibrium, depending on the relative difference in the quality gaps between two products. When the relative difference in the quality gaps is small, the equilibrium exhibits ‘pure bundling’, where all consumers buy only the bundles from either firm. No consumers cross-purchase two products from different firms. On the other hand, when the relative difference in the quality gaps gets larger, there are consumers who cross-purchase two products from different firms in equilibrium. However, regardless of the relative difference in the quality gaps, we can show as a result of mixed bundling that both firms' equilibrium profits decrease. But the profit of the low-quality firm reduces more than that of the high-quality firm. Therefore, mixed bundling aggravates the disadvantages of the low-quality firm. We also show that the consumer surplus increases and the social welfare increases. This is consistent with the results on existing literature on mixed bundling.