B2B 전자상거래에 있어 감사(Gratitude)의 동적(Dynamic)관점 연구: 관계수명주기와 몰입 벨로시티의 역할

Abstract

연구목적: 본 연구는 B2B 전자상거래 시장에서의 관계마케팅을 주제로 한 연구들에서 상대적으로 크게 관심을 기울이지 않고 있던 감사(gratitude)의 역할을 중심으로 연구를 진행하였다. 감사 관련 기존 연구의 한계점을 극복하기 위해 관계수명주기와 관계의 동적(dynamic) 관점에서 접근하였고, 이를 몰입 벨로시티(commitment velocity)의 역할을 중심으로 논의하였다. 논문구성/논리: 본 연구는 다음과 같은 세부 주제를 중심으로 구성되었다. 1) 기존의 연구들에서 다루어진 관계투자가 감사에 미치는 영향, 감사가 신뢰의 미치는 영향 등이 관계수명주기에 따른 차이를 보이는지, 2) 감사는 몰입 벨로시티에, 몰입 벨로시티는 관계지속의도에 영향을 미칠 수 있는지, 3) 영향을 미친다면 관계수명주기의 어느 단계에서 가장 큰 영향을 미칠 수 있는지 등을 주제로 연구를 진행하였다. 결과: 부산, 울산, 경남지역의 중소기업 597개를 대상으로 연구를 진행하였으며, 수집된 데이터는 Smart PLS 3.0을 이용하여 분석하였다. 분석 결과, 관계투자가 감사에 미치는 영향은 모든 경로에서 유의하게 나타났으나, 관계수명주기별 차이는 나타나지 않았다. 감사와 신뢰에 미치는 영향은 모든 경로에서 유의한 정(+)의 방향을 보였으나, 관계수명주기별 차이는 확인되지 않았다. 감사와 몰입벨로시티, 관계지속의도의 경로는 유의한 정(+)의 효과를 확인할 수 있었다. 추가적으로 몰입벨로시티가 관계지속의도에 미치는 영향은 관계가 성장할수록 상대적으로 약화된다는 결과를 도출하였다독창성/가치: 본 연구의 결과를 통해서 그동안 상대적으로 낮은 관심을 받아온 B2B 관계마케팅에서 감사의 역할을 관계의 성장과정과 함께 논의할 수 있었다. 또한, 정서적인 측면과 그 영향요인을 고려한 적극적인 관계파트너간의 호혜적 교환에 대한 논의와 그 전략적 활용에 대한 시사점 도출을 시도하였다.