1990년대 러시아 공익광고의 양상과 ‘새로운 러시아’ 이미지 구축 전략

Abstract

포스트소비에트 초기 러시아 정부는 자신들의 새로운 정체성을 정립하고 앞으로 나아갈 방향에 대한 모색과 고민을 풀어나가기 위해 공익광고를 적극적으로 활용해나갔다. 특별히 포스트소비에트 시기의 공익광고는 중앙정부로부터 일방적으로 발신되는 전언이 강조되었던 소비에트 시대의 공익광고와 차별화 된다. 포스트소비에트 초기에 제작된 공익광고는 몇몇 케이스에서 교화적, 계몽적인 요소를 포함하기도 한다. 하지만 대부분의 경우 해당 사회에서 보편적으로 통용되는 규범과 가치를 기반으로 양방향적 문화 메세지를 전달하는 것에 주안점을 두고 있으며, 이를 통해 해당 사회와 사회구성원에 대한 이해와 공감을 이끌어내는 것을 목적으로 한다. 이런 측면에서 볼 때, 포스트소비에트 시기에 제작된 공익광고는 일방향적 전언처럼 확산되었던 소비에트 프로파간다와 차별화된다. 한편 포스트소비에트 초기에 민간 차원에서 제작된 몇몇 광고들은 당시 러시아 국민들의 노스탤지어적 감성을 자극하는 방식으로 현재와 과거의 연결고리를 형성해낸다. 이를 통해 해당 광고들은 과거 소비에트 시대와 새로운 러시아 사이에 존재하는 간극과 갈등이 해결될 가능성을 제시한 바 있다. 더 나아가 과거 소비에트 시대에 방점이 찍혔던 국가의 시간과 공적인 영역에서의 삶이 포스트소비에트 시대에 들어와서 어떤 방식을 통해 개인의 시간과 사적인 영역으로 전화되며 조화를 이루어나가는지를 간접적으로 보여준다. 이에 본 글에서는 포스트소비에트 초기에 본격적으로 발전하기 시작한 현대적 의미에서의 러시아 공익광고의 유형을 일별하고, 광고 속 메세지와 이미지를 통해 1990년대 러시아 사회문화 이슈를 살펴본다. 더 나아가 이 시기에 제작된 공익광고가 소련 붕괴 이후 ‘새로운 러시아’의 이미지를 구축해나가는 방식을 살펴본다. 이를 위해 먼저 소비에트 시대에 제작된 ‘프로파간다형’ 공익광고와 동시대 미국과 유럽시장에서 제작된 공익광고 간의 차이점을 짚어본다. 이후 포스트소비에트 초기에 제작된 공익광고의 역사를 간략하게 살펴보고, 관련 법안의 성립과정에 대해 알아본다. 더 나아가 포스트소비에트 초기에 제작된 대표적인 공익광고 사례를 분석함으로써 해당 광고에 투영된 다양한 이미지와 텍스트가 어떤 방식을 통해 문화적 전언으로 기능하고 있는지 알아본다. 이를 통해 러시아 공익광고를 통해 발신되는 다양한 메시지가 소련방 붕괴 이후 새롭게 탄생한 ‘다른’ 러시아에 대한 이미지 구축을 위해 어떻게 사용되고 있는지 규명해 본다.