국제기아 돕기 캠페인의 전달에서 수용자의 이타적 성향, 메시지 프레이밍, 유명 옹호인의 속성이 메시지 태도와 행위 의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 국제기아 돕기 캠페인을 전달할 때 수용자의 성향, 메시지의 긍·부정 프레이밍, 유명 옹호인의 지속성이 태도와 행위 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 수용자의 성향은 타인의 고통을 불쌍히 여기고 도와주려는 동기가 활성화되는 정도를 나타내는 공감적 관심을 이용하였다. 긍·부정 프레이밍은 긍정적 혹은 부정적 결과를 강조하여 도움을 호소하는 방식의 차이를 의미한다. 유명 옹호인의 지속성은 활동한 기간의 정도로 개념화하였다. 연구는 실험으로 설계하였으며, 208명이 참여하였다. 실험은 수용자의 성향을 조사하는 1단계와 국제기아 돕기 캠페인을 보여주고 반응을 측정하는 2단계로 구분하여 진행하였다. 도움의 상황에 접근하려는 동기가 큰 공감적 관심이 높은 집단은 낮은 집단에 비하여 긍정적 프레이밍에 더 우호적으로 반응하는 것으로 나타났다. 유명 옹호인의 지속성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데 이는 실무적인 관점에서 선택의 폭을 넓힐 수 있는 바람직한 결과로 판단된다.

This study investigated the effects of altruistic personality, positive/negative framing, and celebrity endorser’s durability on attitudes and behavioral intention for international relief campaigns. Empathic concern was utilized for an altruistic trait, which represents the tendency to feel compassionate for others in need and to provide the help. Framing refers to the expressional differentiation to emphasize either positive results of action or negative results of inaction. Celebrity endorser’s attribute was evaluated by the length of activity. This study was designed experimentally with 208 subjects. Experiments were conducted in two stages, and in the first stage, questionnaires were given to evaluate personal traits of empathic concern and others not relative to the current study. In the second stage conducted after approximately one week, the participants rated their responses for attitudes and behavioral intention after exposure to an international relief campaign. Individuals with high empathic concern compared to those with low showed preference for positive framing. Activity length of celebrity endorser had no influence on the effects of the campaign, which is an desirable outcome from the practical point of view.