브랜드경쟁력지수 측정 모델 개발에 관한 연구

Abstract

본 연구는 브랜드경쟁력을 측정하고 관리하기 위한 모델 개발을 위하여 수행되었다. 브랜드자산에 관한 기존 연구를 통해 브랜드경쟁력의 개념을 정의하고 이를 측정하기 위한 모델을 구축하였다. 더불어, 본 연구는 ‘고객 기반의 브랜드경쟁력(customer based brand competitiveness, CBBC)’을 측정하기 위한 개념적 틀을 제안하고, 소비자 관점에서 평가한 다양한 제품군 자료를 취합하여 분석하였다. 특히, 모델에는 소비자의 브랜드 인지도, 이미지 및 관계구축 수준을 브랜드 경쟁력의 원인변수로 포함하였으며, 브랜드에 대한 단기적 행동의도와 충성도를 브랜드경쟁력의 성과변수로 포함하였다. 사용자 및 비사용자 표본(15개 내구재와 5개 비내구재 제품군의 80개 브랜드)에 대해 PLS를 활용하여 브랜드경쟁력 모델을 검정한 결과 측정모델 및 구조모델 모두 유의하게 산출되었다. 본 연구를 통해 구축된 브랜드경쟁력 모델을 실무에 응용하는 상황에서 브랜드경쟁력의 선행요인 및 후속요인에 대한 지수와 가중치(회귀계수)를 활용하여 실무에서 전략적 브랜드관리를 수행할 수 있다. 그 외에 사용자와 비사용자를 구별하여 분석한 후 다시 이를 통합하여 분석함으로써 개별 집단 및 전체 소비자에 전략적 함의를 도출할 수 있다.

This study is performed in order to develop a model for measuring and managing brand competitiveness. We define the concept of brand competitiveness and constructed a model based on the previous studies on brand equity. Furthermore, this study proposes a conceptual framework for measuring ‘customer based brand competitiveness (CBBC)’ and analyzes empirical data from a consumer perspective. In particular, brand awareness, brand image and customer relationship are included as input variables and brand-related behavioral intention and brand loyalty are included as output variables in the model. We tested the proposed model using the samples of users and of non-users (for 80 brands in 15 durable and 5 nondurable product classes). The data were analyzed using a method of partial least squares. Statistically significant results for most paths were obtained. It can be claimed that this brand competitiveness model offers some benefits. Firms may improve the practice of brand management by using impact scores (or regressive coefficients) of antecedents and consequent components and also indices of brands which may indicate overall competitiveness. Besides, we may acquire strategic implications from distinctive characteristics between user and non-user groups for each brand.