잠재계층분석을 활용한 문화예술 관람객의 시장세분화와 스포츠활동에 관한 연구

Abstract

현대사회에서 문화예술관람과 스포츠활동은 모두 중요한 여가활동으로 자리잡고 있 다. 하지만 문화예술관람과 스포츠활동에 관한 연구는 각각 별개의 영역에서 분석되었 을 뿐 이 둘의 연관성을 규명하는 연구는 쉽게 찾아볼 수 없다. 본 연구에서는 국내 문 화예술시장의 시장세분화를 통해 문화예술관람특성에 따라 문화예술향유집단을 분류하 였으며, 각 집단별 특성을 나타내는 요인들이 스포츠활동과 어떠한 관계를 맺는지를 분 석하였다. 또한, 지금까지 문화예술영역 위주로 연구가 진행되었던 옴니보어(omnivore, 포괄적 향유)이론이 스포츠 영역에서도 적용할 수 있는지를 확인하였다. 분석결과, 잠 재계층분석(LCA: Latent Class Analysis)을 통해 문화예술 소비자들은 ‘비관람’집단, ‘시각예술’집단, ‘대중문화’집단, ‘옴니보어’집단으로 총 네 집단으로 분류되었다. 또한, 자본이 많고 학력이 높은 ‘옴니보어’집단은 특정한 장르에 국한하지 않고 다양한 문화예 술 활동을 즐기는 것처럼 스포츠활동에서도 폭넓게 참여한다는 결과를 도출하였다. 본 연구는 스포츠와 문화예술 사이의 경계를 허물고 연구를 진행한 것에 의의가 있으며, 이와 같은 연구결과는 문화예술과 스포츠의 균형된 발전에 도모하고 문화예술과 체육 관련 마케팅 의사결정권자에게 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 본다.

Although both culture and sports fields are the main activities of free time in Korean society, the related researches have not been formed particularly as an area of (academic) research. In order to determine the market segmentation of domestic culture and art market, this study, first of all, forms groups considering the audience(consumer) s characteristics, and analyzes the relationship between sports activities and factors of the groups characteristics. Specifically, I would like to check whether the sports area showing cultural stratification in Korea is engaged in consumption activities based on the omnivore (comprehensive enjoyment) theory that appears in the changed social structure. As a result of the analysis, through the latent class analysis (LCA), cultural and artistic consumers were classified into a total of four groups: ‘non-attende(inactive)’ group, ‘visual art’ group, ‘popular’ group, and ‘omnivore’ group. In addition, the “omnivore” group, a group with a lot of capital and high educational background, was not limited to a specific genre but also participated in various sports activities, just as enjoying various cultural and artistic activities. This study is meaningful in that it broke down the boundary between sports and culture and arts and conducted research. The research results are expected to promote the balanced development of culture and arts and sports and provide practical influences to marketing decision-makers related to culture and arts and sports.