가격 단순-복잡성이 가격 투명성과 가격 매력도 지각에 미치는 영향

Abstract

본 논문은 가격의 단순-복잡성이 제품의 가격 투명성과 가격 매력도에 미치는 영향을 스마트폰 가격을 중심으로 연구하였다. 스마트폰은 대부분의 소비자가 사용하는 필수품이 되었으나, 소비자들은 스마트폰 가격을 이해하는데 어려움을 겪고 있으며, 이는 스마트폰 가격의 복잡성에 기인한다. 본 논문은 가격 제시방법의 단순-복잡성이 가격 매력도 지각에 미치는 영향과 그 심리적 기제로서의 지각된 가격 투명성의 매개효과를 검증하였다. 또한, 본 연구는 가격 단순-복잡성 효과가 가격 복잡성이 기만적 의도를 가지고 설정되었는지에 따라 다르게 나타날 수 있음을 제시하였다. 두 개의 실험과 하나의 설문을 이용한 총 3개의 실증연구 결과는 다음과 같다. 실증연구 1은 가격설정이 기만적인 의도로 이루어진 상황에서의 가격 단순-복잡성 효과를 검증하였으며, 그 결과는 가격 단순성(vs. 복잡성)이 가격 매력도에 미치는 부정적인 직접효과와 가격 투명성을 매개로 가격 매력도에 미치는 긍정적인 간접효과가 동시에 존재하는 양가적 영향이 있음을 보여주었다. 실증연구 2는 가격설정이 기만적인 의도가 없이 이루어진 경우를 검증하였으며, 그 결과는 가격 제시방법이 단순(vs. 복잡)할수록 가격을 투명하다고 지각하며, 이 효과를 매개로 가격 매력도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 보여주었다. 실증연구 1과 2의 연구결과 차이는 가격 단순-복잡성의 효과가 가격설정의 기만성 정도에 따라 달라질 수 있음을 보여준다고 할 수 있다. 실증연구 3은 스마트폰을 구입한 설문을 통해 가격 단순-복잡성 효과를 재검증 하였다. 마지막으로 본 연구가 제시하는 이론적, 실무적 시사점을 논의했다.

This research examines the influence of price simplicity and complexity on consumer perceptions of price transparency and price attractiveness, focusing on smartphone prices. Although smartphones become consumer necessity that most consumers use every day and purchase frequently, many consumers experience difficulties in understanding smart phone prices because of the complexity of the price structure. This research proposes hypothesis that complexity of smartphone price influences perceptions of price transparency, which in turn affects price attractiveness. In addition, this research tests the moderating role of the deceptive intentions of the complex price in the influence of price simplicity-complexity on price attractiveness. Three empirical studies (two experiments and one survey) test our proposed theory and hypotheses. The results show that the influences of price simplity-complexcity on price attractiveness vary depending on the deceptive intentions of the complex price. When the complex price is set in a deceptive way to look less expensive, price complexity (vs. simplicity) has a positive influence on price attractiveness. However, at the same time, a complex price is also perceived to be less transparent, having a negative indirect effect on price attractiveness. Therefore, when the complex price is set to be deceptive, price simplicity-complexity has both positive and negative effects on price attractiveness simultaneously. On the contrary, when the complex price is not deceptive, price complexity (vs. simplicity) has negative influence on both price transparency and attractiveness perceptions.