단계적 의사결정이 속성의 진단성과 제품 선호에 미치는 효과

Abstract

본 연구는 단계적 의사결정의 평가 맥락에 따라 속성의 진단성과 대안의 선호가 달라지는 효과에 대해 일련의 실험을 통해 검증하였다. 구체적으로 연구 1에서는 단계적 평가 맥락 여부에 따라 특정 속성에 대한 진단성과 특정 대안에 대한 선호 차이가 나타나는지를 확인하고, 이러한 단계적 의사결정이 선호이행을 가져옴에 있어 의사결정 과정 중에 특정 속성에 대한 인지적(정보처리) 종결 지각이 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 연구 결과, 단일 단계에 비하여 단계적 평가맥락이 주어진 경우 최종적인 의사결정에 있어 속성의 진단성이 달라짐을 확인하였다. 즉, 가격을 먼저 정보처리하여 평가하게 한 경우 이후 품질에 대한 상대적 가중치가 높아지게 되어 고가격-고품질 대안에 대한 선호가 높아지는 것으로 나타났다. 또한 이러한 대안의 선호 이행에 있어 특정 속성에 대해 정보처리를 확실히 끝냈다고 느끼는 속성에 대한 인지적(정보처리) 종결 지각이 매개하는 것으로 확인되었다. 연구 2는 연구 1의 결과를 토대로 신제품 차별화 전략에서 정렬/비정렬 속성의 차별화가 제품 태도에 미치는 효과에 있어 단계적인 평가 맥락이 제품 선호에 미치는 효과를 알아보고자 하였다. 연구 결과, 비정렬 속성으로 차별화된 제품의 경우, 정렬 속성을 먼저 정보처리하는 단계적인 평가맥락이 주어졌을 때 보다 높은 대안 선호가 나타남을 확인할 수 있었다. 결론적으로 본 연구의 결과는 단계적 평가 맥락에 따라 소비자가 최종적으로 중요하게 고려하는 속성과 대안 선호가 달라지며, 이러한 효과에 있어 소비자의 특정 속성에 대한 인지적 종결 지각이 중요한 역할을 함을 확인할 수 있었다. 본 연구의 결과는 향후 마케팅 상황에서 자사에 불리한 정보를 어떻게 단계적으로 처리하게 할 것인지, 그리고 자사에게 유리한 속성을 어떠한 평가 맥락을 통해 그 중요성을 높일 수 있을지에 대해 실무적인 시사점을 가진다.

This study was conducted through a series of experiments to examine the effect of attribute diagnosis and preference for products according to the evaluation context of phased decision making. Specifically, Study 1 identified whether there was a difference to the diagnostic evaluation of attributes and the preference for specific alternatives, depending on the context of the assessment. Furthermore for these effects, we tried to identify the influence of perception for cognitive closure on attributes. As a result of the study, it was confirmed that the diagnostic evaluation of attribute is changed in the final decision making when the multistage decision making context is given. In other words, if the price is first processed and evaluated, then the relative weight of the quality is increased, and the preference for the high-quality alternative becomes higher. It is also found that the perception of the cognitive closure is mediated by the perception of a certain attribute in the preference reversal of these alternatives. In Study 2, based on the results of Study 1, we investigated the effect of a attribute alignability on product attitude in a stepwise evaluation context. As a result of the research, it was confirmed that the alternative preference is higher when the stepwise evaluation context is given to the product differentiated by the nonalignment attribute.