경쟁적 가치 관점에서 본 기업아이덴티티 구성요소

Abstract

기업간의 치열한 경쟁으로 비슷한 제품들이 많아짐으로 인해 소비자들의 제품선택이 제품의 차별적인 물리적 특성보다는 소비자 자신의 직 • 간접적 구매경험을 바탕으로 한 특정기업에 대한 선호나 호감 등과 같은 기업가치에 의존하는 경향이 늘고 있다. 이러한 시장환경의 변화추세에 따라 기업들은 경쟁력 있는 기업가치를 증대시키는 활동수단으로 기업아이덴티티에 관심을 갖게 되었다. 본 연구는 기업의 경쟁적 가치를 제고시키는 방안 마련을 위한 기초 연구활동의 일환으로서, 아직까지 추론적 수준에 머물러 있는 기업아이덴티티에 대한 개념을 정립하고, 이를 바탕으로 기업아이덴티티의 구성요소 와 그 상대적 영향력을 규명함으로써 기업아이덴티티를 통하여 기업가치를 평가하는 연구의 들을 제공하고자 한다. 연구의 실증분석에 따르면 약간의 차이는 있으나 제품유형에 상관없이 기업의 경쟁적 가치차원에서 기업아이덴티티는 제품, 서비스, 직원, 유통, 이미지 등 5가지 구성요소들로 평가되어지며, 이들 구성요소들 중 이미지 요소가 기업의 경쟁력 가치에 가장 큰 영향을 주는 요소로 밝혀졌다. 특히, 이미지 요소의 영향력은 저 관여 제품유형을 생산하는 기업의 경우에 더 큰 것으로 나타났다. 이러한 연구결과에 비추어볼 때 본 연구는 기업의 경쟁력 가치를 기업아이덴티티에 의해 평가하는 기준을 제공한다는 의의와 함께, 가치형성의 근원을 분명하게 파악할 수 있게 해줌으로써 기업의 경영자나 관리자들에게 기업의 경쟁력을 제고시키는 활동 및 전략의 방향을 제시하여 주는 기대효과도 있다.

As brands in a product category are getting undifferentiated with intense competition among companies, consumers tend to select a brand on the basis of corporate value as a whole, such as preference or good impressions about a company rather than the physical characteristics of brands. Accordingly, companies are getting interested in corporate identity as a tool which may enhance the competitive value of a company. However, the topic of corporate identity has been researched not so rigorously but merely to the level of propositions so far. Therefore, we attempt to establish the systematic definition of corporate identity in a competitive value perspective and also investigate the elements of corporate identity for measuring competitiveness through an empirical study. The results are the following. First, corporate identity in a corporate competitiveness perspective is shown to be formed through and evaluated on the basis of the five elements which are product, service, personnel, distribution, and image. Second, image is, among the five elements, shown to be the most important element. The results appear similar in the two types of product category which are personal computer and instant snack foods. In conclusion, this study offers the evaluation criteria of corporate identity related to the corporate competitiveness. And it also offers the direction of strategic thrust to corporate decision makers intending to enhance corporate competitiveness through corporate identity restructuring.