제품옹호인 신뢰도와 회사 신뢰도가 광고효과에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 제품옹호인 신뢰도와 회사 신뢰도가 광고효과에 영향을 미칠 것으로 예상하고, 이들 개념간의 관계에 관한 모델을 제안, 이들 간의 경로를 분석하고 모델의 적합도를 검증한 Goldsmith 등의 연구(2000)의 확장으로 그들의 연구가 지니고 있는 제한점을 보완하고 그들이 제안한 모델이 한국적 상황에서도 그대로 적용 가능한가를 알아보았다. 이를 위해 본 연구는 유명인, 전문가, CEO, 일반 소비자가 각각 제품옹호인으로 등장하는 TV광고의 경우에 Goldsmith 등이 제안한 모델이 타당하게 나타는가를 알아보았다. 연구결과 Laggerty와 Goldsmith의 연구 및 Goldsmith 등의 연구에서 검증된 바와 같이 제품옹호인 신뢰도는 광고태도와 이를 거쳐 간접적으로 상표태도에 영향을 미치며, 회사 신뢰도는 광고태도, 상표태도, 구매의도에 직접적으로 영향을 미치고 있음을 보여주었다. 아울러 연구모델의 적합도를 검증해본 결과 네 가지 광고 모두의 경우에 적합도 지표들이 대체로 타당한 모델로 받아들일 수 있는 수준 내에 있는 것으로 나타났다. 따라서 Goldsmith 등이 제안한 회사 신뢰도와 제품옹호인 신뢰도가 광고효과에 미치는 영향에 관한 모델은 다양한 제품옹호인 및 한국적 상황에서 적용 가능한 모델이라고 할 수 있겠다.

Endorser credibility has received considerable attention, but corporate credibility has not been much studied yet. This study, as an extension of Goldsmith et al(2000), assessed the impact of endorser credibility and corporate credibility on the effects of advertising. Thus a survey was conducted to over 350 students with four advertisements, which had different type of endorsers such as celebrity, expert, CEO and consumer. The results showed that, while endorser credibility affects the attitude toward the ad(Aad) with subsequent effects mediated through Aad and attitude toward the brand(AB), corporate credibility has a direct impact on Aad, Ab and purchase intent. And also the research model was assessed using the goodness of fit indexes. The results of goodness of fit test showed that research model could be considered to be an acceptable fit to the data.