라이브 커머스 이용 동기와 플랫폼 특성이 만족도와 재구매의도에 미치는 영향 연구: MZ세대를 중심으로

Abstract

본 연구는 MZ세대들이 인지하는 라이브 커머스 이용동기 및 플랫폼 특성이 만족도와 재구매의도에 미치는 영향에 대하여 조사하였으며 이를 통하여 라이브 커머스 기업의 선제적 전략 수립에 이론적⋅실무적 도움이 될 것이다. 연구결과, MZ세대가 인식하는 라이브 커머스 상호작용성은 만족도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 둘째, MZ세대가 인식하는 라이브 커머스 경제성은 만족도에 유의미한 영향을 갖는 것으로 조사되었다. 셋째, MZ세대가 인식하는 라이브 커머스 오락성은 만족도에 유의미한 영향을 끼치는 것으로 파악되었다. 넷째, MZ세대가 지각하는 라이브 커머스 유용성은 만족도에 유의미한 영향력을 갖는 것으로 분석되었다. 다섯째, MZ세대가 지각하는 라이브 커머스 용이성은 만족도에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 조사되었다. 여섯째, MZ세대의 라이브 커머스 만족도는 구매의도에 유의미한 영향을 갖는 것으로 분석되었다. 이러한 본 연구의 결과는 향후 시장의 확장성을 보여줄 것으로 기대되는 라이브 커머스와 관련한 이론적⋅실무적 차원의 의미성을 제시할 수 있을 것으로 판단된다.

This study investigated the Influence of Usage Motivation, Platform Attribute, Satisfaction and Repeat-Using Intention in Live Commerce. The result of study have shown first, that the interactivity of MZ generation consumers using Live Commerce has a significant impact on satisfaction. Second, it was analyzed that the cost-effectiveness of perceived by Live Commerce consumers has significantly affect satisfaction. Third, entertainment related to the use of Live Commerce was found to have a significant impact on satisfaction. Fourth, the usefulness of perceived by Live Commerce users has a significant impact on satisfaction. Fifth, it was investigated that the ease of use Live Commerce perceived by the MZ generation did not significantly affect satisfaction. Sixth, it was analyzed that satisfaction with Live Commerce had a significant impact on the repeat-using intention. Through this verification process, it has a theoretical background related to the influence of Live Commerce and an academic significance to broaden the audience’s understanding. Also, the results of this study are judged to be able to present the significance of the practical level related to Live Commerce, which is expected to show the scalability of the market in the future.