무료 모바일 동영상 서비스의 이용 행위 의도에 영향을 미치는 요인에 대한 연구: UTAUT2 모형을 중심으로

Abstract

본 연구는 무료 모바일 동영상 서비스의 행위 의도에 영향을 미치는 선행 변인을파악하기 위해 콘텐츠 품질 평가 요인을 추가 투입하며 UTAUT2 모형의 확장을시도하였다. 연구 결과 첫째, 무료 모바일 동영상 서비스의 콘텐츠 품질 요인은감성 반응＋형식 판단 요인과 인지 반응＋규범 판단 요인으로 구분되었다. 둘째, 무료 모바일 동영상 서비스의 행위 의도에는 UTAUT2 변인으로 제시되었던 성과기대, 노력기대, 쾌락적 동기가 유의미한 정적 영향을 미쳤고, 사회적 영향은부적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 콘텐츠 품질 요인으로는 감성 반응＋형식판단 요인이 정적 영향을 미쳤다. 셋째, 성별은 서비스 행위 의도에 대한 사회적영향의 효과를 조절하였고, 연령은 성과기대와 사회적 영향의 효과를 조절하는것으로 확인되었다. 뿐만 아니라 성별과 연령의 상호작용을 통해 성과기대가 서비스 행위 의도에 미치는 영향력이 조절되었다. 넷째, 성과기대에는 콘텐츠 품질요인의 두 요인 모두 긍정적인 영향을 보인 반면 노력기대에는 감성 반응＋형식 판단만이 유의미한 정적 영향을 보였다. 이와 같은 결과를 바탕으로 본 연구는새로운 방송 이용 채널인 무료 모바일 동영상 서비스 행위 의도에 대한 선행 변인을 파악하는 과정에서 콘텐츠 품질 평가 요인을 UTAUT2 모형에 추가 투입함으로써 모형의 확장을 시도하였다는 점에서 학술적 의의를 갖는다. 뿐만 아니라연구 결과를 바탕으로 이용자들의 서비스에 대한 기대와 행위 의도를 강화할 수있는 방안에 대한 기초 데이터를 제공했다는 측면에서 사회적 의의를 갖는다고할 수 있다.

The study is conducted to understand factors influencing on behavioral intention of free mobile video service. To solve it, the study tried to expand UTAUT2 model by putting evaluation factors of contents quality. The results are as follows. Firstly, free mobile video service’s evaluation factors of contents quality are divided into emotional response＋formal judgment and cognitive response＋normative judgment. Secondly, performance expectancy and effort expectancy, hedonic motivation have positive effects, and social influence has a negative effect on behavioral intention of free mobile video service. Only emotional response＋formal judgment has a positive effect on behavioral intention between evaluation factors of contents quality. Thirdly, gender has moderated social influence’s effect on service behavioral intention, age has moderated effects of performance expectancy and social influence on behavioral intention. The interaction of gender and age also has the moderation effect which moderates the relationship between performance expectancy and behavioral intention. Lastly, both evaluation factors of contents quality have positive effects on performance expectancy, but only emotional response＋formal judgment shows a meaningful effect on effort expectancy. Based on these results, the study can emphasize the academical meaning that it expands UTAUT2 model by putting evaluation factors of contents quality in the process of finding factors influencing behavioral intention of free mobile video service. It also has the empirical meaning that it offers operators the basic data to reinforce expectancy and behavioral intention about the service.