메시지 주체에 의한 사회적 추론이 멤버십 가입 의도에 미치는 효과: 개인적 적합도 지각을 중심으로

Abstract

본 연구는 서비스의 가치 판단이 모호하고 소비자의 행위에 따라 가치가 다르게 지각될 수 있는 참여형 멤버십 서비스 상황에 초점을 맞추어, 설득 메시지의 주체를 다르게 표시함으로써 멤버십 서비스와의 지각된 적합도를 높이고 이를 통해 멤버십 가입에 이르도록 하는 방안을 제시하고자 하였다. 이를 확인하기 위해 연구 1에서는 광고 메시지 주체(사용자 vs. 서비스)에 따른 피험자 간 설계를 통해 참여형 멤버십 서비스 가입 의도를 살펴보았다. 구체적으로, 메시지 주체가 서비스로 제시되었을 때에 비해서, 메시지 주체가 사용자로 제시되었을 때에 더욱 사회적 추론이 활성화되고 자신이 멤버십의 혜택을 더 많이 받을 것이라고 추론하게 되는 ‘개인적 적합도(idiosyncratic fit)’지각이 높아져, 결과적으로 멤버십 서비스 가입 의도가 높아졌다는 사실을 확인하였다. 더 나아가 연구 2에서는 개인적 적합도의 효과를 보다 명확히 하기 위해서 멤버십 서비스의 가능한 혜택을 더욱 낮게 설정하여, 혜택이 적을 때도 광고 메시지 주체에 따른 개인적 적합도를 통해 가입 의도가 달라짐을 확인하고자 하였다. 이는 멤버십 서비스 효용을 단순히 높게 지각하는 것만이 아니라, 제공되는 서비스에 대해서 다른 이용자보다 자신이 상대적으로 더 많은 혜택을 얻을 것이라는 추론이 중요한 역할을 한다는 점을 밝히고자 하였다. 본 연구 결과는 서비스의 가치를 판단할 수 있는 충분한 단서가 없는 상황에서는 ‘개인적 적합도 지각’을 높이는 것이 유용한 방법이 될 수 있으며, 또한 광고나 설득 메시지의 주체를 어떻게 표현하는가에 따라서 개인적 적합도 지각이 달라진다는 사실을 밝히고 있다. 이를 통해서 광고 메시지 주체는 기업이나 서비스 자체보다는 이용자 혹은 소비자로 하는 것이 더욱 효과적임을 시사하고 있다.

This study focuses on the membership, where the value is somewhat ambiguous and can be perceived differently depending on the act of the consumers, and suggests a strategy to increase the intention to join the membership by presenting different subject of advertisement message. To conform this, Study 1 was designed by 2(message subject: user vs. service) between-subjects factor, and measured the intention to join the membership. Specifically, study 1 conformed that when the message subject was presented as a user, compared to presented as a service, social inference was activated and the perceived ‘idiosyncratic fit’ that one believed s/he would get more benefit than other members increased, resulting in a higher intention to join. Further in study 2, to clarify the effect of idiosyncratic fit, we lowered the benefit of the membership service and examined whether the message subject could affect the intention to join through the perceived idiosyncratic fit when the benefit inference is restrained. Two experiments were conducted to uncover that the inference which consumers themselves can benefit relatively more than other users was important, not simply the high perception of benefit offered by the membership service. These findings suggest that when there is no enough information to judge the value of the membership service, increasing the perception of idiosyncratic fit can be the useful method, and the perceived idiosyncratic fit depends on how to describe the subject of advertisement or persuasive message. And these imply the advertisement message is more effective when the subject is user or consumer rather than when it is service or company.