가격분할 제시가 라인업의 고가격 제품 선택에 미치는 효과

Abstract

본 연구는 가격과 품질이 차별화된 세 개의 대안이 존재하는 라인업에서 가격제시방식에 따른 소비자의 선택 의사결정을 살펴보았다. 먼저 실험 1은 가장 높은 가격의 대안을 분할가격으로 제시할 때 제품 선택에 차이가 나타나는지 확인하고자 하였다. 그 결과, 고가격 대안의 가격을 중간 대안의 가격과 추가 가격으로 분할하여 제시한 경우, 통합가격으로 제시한 것보다 중간 대안의 선택이 더 낮았고 고가격 대안의 선택은 더 높았음을 확인하였다. 이는매개분석을 통해 가격의 분할제시가 추가된 속성으로 얻게 될 품질을 더 고려하게 함으로써 품질에 유리한 고가격대안을 선택하게 하는 것으로 나타났다. 실험 2에서는 중간 대안 또한 분할가격으로 제시하여 추가된 속성이 없는저가격 대안을 제외하고 두 대안을 모두 분할가격으로 제시했을 때, 동일한 효과가 나타나는지 추가적으로 검증하고자 하였다. 그 결과, 가격제시방식에 따른 선택의 차이가 유의하게 나타났다. 중간 대안과 고가격 대안의 가격을모두 분할하여 제시한 경우, 통합가격으로 제시한 것보다 중간 대안의 선택이 더 낮고 고가격 대안의 선택은 더 높은 일관적인 결과가 나타났으나 실험 1과 같은 매개효과가 나타나지 않았다. 이를 종합하면 통합가격을 제시할 때는 중간에 위치하는 대안의 선택이 높게 나타나는 타협효과가 관찰되었다. 그러나 가격제시방식에 따라 분할가격으로 제시하면 맥락효과로 나타났던 중간 대안의 선택이 낮아지고 고가격 대안의 선택을 높일 수 있음을 검증하였다.본 연구의 결과는 라인업의 형태로 제품을 출시하는 기업에게 가격분할의 제시로 최고가격 대안의 선택을 높일 수있다는 실무적 시사점을 제공한다.

This study examined consumers' decision-making according to the price presentation method in the context of presenting a lineup in which three alternatives that differentiate price and quality within the same brand exist. First, Experiment 1 was conducted to verify whether there was a difference in the choice of line-up products in the presentation of the partitioned price. As a result, it was verified that when the price of a high-priced alternative was divided into the price of an intermediate alternative, the choice of an intermediate alternative was lower and the choice of a high-priced alternative was higher than that of the integrated price. It was found that this led to the choice of a high-priced alternative favorable to quality in the pricequality trade-off relationship by further considering the quality to be obtained as an attribute to which the presentation of price division was added. In Experiment 2, the intermediate alternative in the lineup was also presented at partitioned price, and the same effect was further verified when both alternatives were presented at partitioned price. As a result of the experiment, there was a significant difference in selection according to the price presentation method. When the price of both intermediate and high-priced alternatives was divided and presented, the choice of intermediate alternatives was lower and the choice of high-priced alternatives was higher than that of the integrated price, but the mediating effect as in Experiment 1 was not shown. Taken together, it was confirmed that although the choice of alternatives located in the middle was high when the integrated price was presented, the choice of intermediate alternatives, which was shown as contextual effects, could be lowered and the choice of high-priced alternatives could be increased. The results of this study provide practical implications for companies that launch multiple products simultaneously in the form of a lineup to consumers who choose intermediate alternatives by perceiving their preferences and uncertainty about their products.