인터넷 밈을 활용한 브랜드 마케팅 비평 - 후기구조주의 관점을 중심으로 -

Abstract

최초의 디지털 네이티브(Digital Native)인 Z세대(Generation Z)는 인터넷 커뮤니티와 소셜미디어(Social Media)를 통해 양방향으로 감정을 공유하고, 같은 콘텐츠를 소비함으로써 유대감을 형성하는 경향이 있다. 그들이 주로 ‘놀이’로 여기며 다양한 해석을 담아내는 밈(Meme)은 자발적으로 발생하고 확산한다는 특징이 있어 최근 기업과 브랜드를 홍보하는 마케팅 요소로 주목받고 있다. 밈 마케팅(Meme Marketing)에 대한 비평이 다양한 관점에서 요구되는 시점이다. 본 논문은 밈의 개념을 이해하기 위해 리처드 도킨스(Richard Dawkins)의 저서 ‘이기적 유전자(The Selfish Gene)’에서 어원을 찾고, 현대에 이르러 변화한 정의와 문화를 롤랑 바르트의(Roland Barthes) 저서 ‘저자의 죽음(The Death of the Author)’을 통해 후기구조주의(Post-structuralism) 관점으로 Z세대의 재창조 행위, 즉 ‘텍스트(Text)’에 대한 자유로운 해석을 고찰한다. 밈은 개인의 해석이 존중받는 현대 사회에서 소비자의 취향과 사회적 현상이 투영된 콘텐츠로서 시대의 담론을 읽을 수 있는 매개체이기 때문이다. 기업과 브랜드가 주요 고객인 Z세대의 ‘인정’을 받기 위해서는 ‘시의성’, ‘창의성’, ‘양방향성’을 고려한 밈 마케팅을 기획해야 한다. 밈이 지닌 특성을 브랜드 가치 향상에 효과적으로 활용하기 위해서는 그들 문화에 대한 이해가 선행되어야 하고, ‘빠른 생애사 전략(Fast Lifecycle Strategy)’ 등을 통해 빠른 유행 주기에 뒤처지지 않으려는 노력이 수반되어야 한다. 기업은 기성 시스템이라는 ‘구조’를 벗어나 콘텐츠 소비자로서 그들과 동일한 규칙으로 ‘놀이’에 참여해야 한다. 본 연구를 통해 밈 마케팅에 대한 평가 기준이 다원화되고 효과를 극대화할 수 있는 다양한 논의가 이어지길 기대한다.