스토리텔링마케팅이 시각예술가의 브랜드 이미지와 구매의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 소셜미디어 사용자에 대한 스토리텔링 마케팅이 시각예술가의 브랜드 이미지 및 구매의도에 미치는 영향을 파악하는데 목적이 있다. 이를 위해 스토리텔링 마케팅과 브랜드 이미지, 그리고 구매의도에 대한 문헌연구를 진행하였다. 이를 바탕으로 스토리텔링 마케팅의 브랜드 히스토리 스토리텔링, 브랜드 비하인드 스토리텔링, 경험담 스토리텔링, 루머 스토리텔링 등의 4가지 구성요인을 도출하였다. 그리고 스토리텔링 마케팅이 4가지 요인이 브랜드 이미지 및 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 설문조사를 실시하였다. 설문에 대한 분석 결과는 인구통계적으로 남성보다는 여성에게, 특히월 평균 소득 200만 원 이상의 미혼여성에게 소셜미디어를 통한 스토리텔링 마케팅의 효과가 가장 강하게 나타났다. 또한 스토리텔링 마케팅의 4가지 구성요인 중 경험담 스토리텔링이 브랜드 이미지와구매의도에 미치는 영향이 가장 높은 것으로 나타났다. 그리고 브랜드 이미지는 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구를 종합하면 소셜미디어를 통한 스토리텔링 마케팅전략의 주요대상으로 월 평균 소득 200만 원 이상의 여성을 중심에 두어야 함을 알 수 있었다. 또한 시각예술가의브랜드 이미지와 구매의도를 제고하기 위해서 시각예술가에 대한 경험 스토리텔링, 루머 스토리텔링, 비하인드 스토리텔링 순으로 스토리텔링 마케팅 전략이 구성되어야 함을 알 수 있었다. 그리고 시각예술가의 브랜드 이미지 개선을 통해 구매의도를 제고하는 방향으로 수립되어야 함을 알 수 있다. 본 연구결과가 추후 시각예술가의 소셜미디어 스토리텔링 마케팅전략 수립에 도움이 되길 바란다.

The purpose of this study is to understand the effect of storytelling marketing toward social media users on the brand image and purchase intention of visual artists. To this end, a literature study was conducted on storytelling marketing, brand image, and purchase intention. And based on previous studies, four constituent factors were derived: brand history storytelling of storytelling marketing, brand behind storytelling, experience storytelling, and rumor storytelling. In addition, a survey was conducted to find out the effect of the four components of storytelling marketing on the brand image and purchase intention. The analysis results of the survey showed that storytelling marketing through social media was most effective for women rather than men, especially unmarried women with an average monthly income of more than 2 million won. And among the four components of storytelling marketing, experienced storytelling had the highest effect on brand image and purchase intention. In addition, it was found that the brand image had a positive effect on purchase intention. The results of this study pointed out that women with an average monthly income of more than 2 million won should be the main target of storytelling marketing strategies through social media. In addition, in order to enhance the artist’s brand image and purchase intention, it was found that a storytelling marketing strategy should be constructed in the order of experience storytelling, rumor storytelling, and behind storytelling. And it was found that a storytelling marketing strategy should be established in the direction of enhancing purchase intention through the improvement of the artist’s brand image. I hope that the results of this study will help establish a social media storytelling marketing strategy for visual artists in the future.