내용분석을 통한 가상 인플루언서와 실제 인플루언서 비교

Abstract

최근 실제 사람이 아닌 가상 인플루언서가 등장하며 소셜 미디어와 같은 디지털 플랫폼에서 활발히 활동하고 있다. 가상 인플루언서는 실제 인플루언서처럼 많은 팔로워를 지니고 있으며 그 영향력도 상당하며, 이에 대한 여러 이점이 존재하긴 하지만 실제 인플루언서와 유사한 영향력을 가질 수 있을지는 의문이다. 이에 따라 기존 선행 연구에서는 가상 인플루언서에 대한 속성이 소비자 행동 및 인식에 미칠 수 있는 영향, 가상 인플루언서 실제 인플루언서에 대한 인식 차원의 접근으로 바라보고 있다. 따라서 본 연구에서는 기존의 연구와는 다르게, 내용분석을 통해 가상, 실제 인플루언서가 소셜 미디어 활동에서 어떠한 차이를 보이며 형식적, 내용적 측면에서는 어떠한 다른 양상을 보이는지 알아본다. 연구 결과, 정보형 콘텐츠, 광고 콘텐츠에서는 실제 인플루언서가, 일상형 콘텐츠와 해시태그에서는 가상 인플루언서가 더 높은 빈도를 보였다, 소비자 반응에서는 ‘좋아요 수’를 제외한 나머지 항목에서 가상 인플루언서가 더 높은 빈도를 보였다. 이에 따라 실제 인플루언서와 가상 인플루언서를 활용할 마케팅 커뮤니케이션에서 학술적/실무적 시사점 및 후속 연구에 대한 제언을 도출하였다.

Recently, virtual influencers, who are not actual people, have emerged and are actively operating on digital platforms such as social media. Virtual influencers have many followers and significant influence, similar to actual influencers, and while there are many benefits to this, it is unclear whether they can have a similar level of influence as actual influencers. Therefore, previous studies have focused on the attributes of virtual influencers that may affect consumer behavior and perception, as well as approached virtual influencers from the perspective of their perception in relation to actual influencers. In this study, we investigated the differences in formal and content-related aspects between virtual and actual influencers in their social media activities through content analysis, rather than using the approach previously employed in existing studies. The results showed that actual influencers had higher frequency in information-oriented content and advertisement content, while virtual influencers had higher frequency in daily-life content and hashtags. In terms of consumer response, virtual influencers showed higher frequency in all categories except for "likes." Based on these findings, we suggest academic/practical implications and future research directions for utilizing actual and virtual influencers in marketing communication.