명화 패러디 광고에서 메시지 프레이밍이 제품 구매의도에 미치는 영향: 자아해석과 처리 유창성을 중심으로

Abstract

본 연구는 급변하는 광고 산업에 대응하여, 소비자들의 관심을 유발하고 호기심을 자극할수 있는 명화 패러디 광고에 주목하였다. 명화 패러디 광고가 소비자들의 반응에 미치는 영향과 함께 명화 패러디 광고의 효과를 높일 수 있는 방법을 찾기 위해 진행되었다. 이를 위해광고에서 제시되는 메시지 프레이밍의 유형(이득 vs. 손실)과 소비자들의 자아해석(독립적vs. 상호의존적)을 핵심 변수로 제시하였다. 연구결과, 명화 패러디 광고에서는 손실로 프레이밍된 메시지보다 이득으로 프레이밍된 메시지가 더 효과적이었다. 또한, 이러한 메시지프레이밍의 효과는 독립적 자아해석의 소비자들이 아닌 상호의존적 자아해석의 소비자들에게서만 나타났다. 상호의존적 자아해석 소비자들의 경우 핵심 요인뿐만 아니라 주변 요인들에도 주목하는 높은 맥락 의존성을 보이는 반면, 독립적 자아해석 소비자들의 경우 맥락에영향을 받지 않기 때문으로 해석된다. 마지막으로 본 연구에서는 구매의도에 대한 메시지프레이밍과 자아해석의 상호작용 효과가 처리 유창성에 의해 매개됨을 밝혔다. 연구 결과를바탕으로 학문적 시사점과 함께 마케터들이 활용할 수 있는 실무적 시사점을 제시하였다.

In response to the rapidly changing advertising industry, this study focused on famous painting parody advertisements that can arouse consumers’ interests and stimulate curiosity. Specifically, this study was conducted to find ways to increase the effectiveness of famous painting parody advertisements along with their impact on consumers’ reactions. For this purpose, the type of message framing presented in advertising and consumers’ self-construal were suggested as key variables. The results showed that the gain-framed message was more effective than the loss-framed message in the famous painting parody advertisement. In addition, the effect of message framing was significant only among consumers with interdependent self-construal. This is interpreted to be because consumers with interdependent self-construal show high degree of context dependence, focusing not only on core factors but also peripheral factors, while consumers with independent self-construal are not affected by context. Lastly, this study revealed that the interaction effect of message framing and self-construal on purchase intention was mediated by processing fluency. Finally, several academic and practical implications were presented.