유튜브 동영상 광고의 노출 및 반복효과 : 실제 집행 결과를 통한 분석

Abstract

본 연구는 디지털 및 데이터 드리븐 환경에서의 효과 측정 방식이 과거와 크게 달라지고, 이렇게 얻어진 빅데이터를 바탕으로 한 첨단의 과학적 분석에 모든 관심이 쏠려있는 상황에서, 기본을 이해하는 것이 중요하다는 생각에서 출발하였다. 구체적으로, 본 연구는 노출 빈도와 콘텐츠 노출 및 참여 정도의 관계, 그리고, 본이전 광고의 노출 정도가 이후 광고의 노출 및 참여 정도에 어떤 영향을 미치는 지를 파악하고자 하였다. 디지털 환경에서, 실제 집행을 통해 반복 효과를 파악하는 것이 가능해 졌음에도 그러한 문제를 살펴보고자 한 연구가 드믈다는 점 또한 본 연구를 진행하게 된 동기라 할 수 있다. 문제에 맞게 (집행 빈도, 연령, 노출 정도 등) 처치된 총 510회의 실제 광고 집행을 데이터를 추출한 후 이를 통해 수용자들의 콘텐츠 노출 효과 (노출정도, 참여정도, 클릭률 등)를 파악하고 그 차이 분석을 실시하였다. 분석 결과 동영상 광고 집행시 콘텐츠의 100% 노출률은 29.7% 정도로 나타났으며, 반복에 따른 노출 정도의 변화를 살펴보았다. 더불어 본 연구는 이전광고의 노출 정도가 이후의 광고 노출에 영향을 미치는 지, 즉 초기 광고 집행시 건너뛴 사람과 조회한 사람이 동일한 동영상을 다시 접했을 때 노출의 정도에 차이가 있는지도 살펴보았는데, 두 집단간의 노출정도는 크게 차이가 났다. 연령과 차이도 살펴보았으며 유의미한 결과가 발견되었다. 본 연구는 디지털 공간에서 실제 집행을 통해 반복 효과를 살펴보는 초기 연구이며, 더불어 실제 집행의 상황에서 실험실 실험에 준하는 여러 가지 통제 (노출 집단의 선정, 반복, 노출 대상 등등)를 한 상태에서 연구가 진행되었다는 점에서 연구의 의의를 갖는다.