온라인 상품평의 좋아요 수와 사진의 포함여부가 상품평 유용성 지각과 상품태도에 미치는 영향

Abstract

온라인 구전의 영향은 다양한 요인들에 의해 다르게 나타날 수 있다. 가령 구전 정보의 객관적 특성(예: 사진의 포함 여부)에 따라 그 효과가 달라질 수 있지만 ‘좋아요’ 같은 상품평에 대한 타인의 평가 역시 구전의 효과를 다르게 할 수 있다. 이는 구전정보의 효과를 살펴볼 때에 구전정보의 객관적 특성과 함께 구전정보에 대한 사회적 요인의 역할을 함께 탐구하는 것이 필요함을 의미한다. 이에 본 연구는 온라인 상품평의 좋아요 수와 사진 포함여부가 상품에 대한 유용성 지각과 상품태도에 각각 어떠한 영향을 주는가를 대학생들을 대상으로 하는 온라인 실험을 통해 탐구했다. 연구결과 긍정적 상품평의 좋아요 수가 큰 경우, 그리고 사진이 포함된 경우 상품평 유용성 지각이 모두 높아졌다. 하지만 상품태도의경우 상품평에 사진이 포함된 경우에만 좋아요 수의 긍정적인 영향이 발견되었다. 이러한결과는 상품평 유용성 지각에 비해 상품태도는 더욱 신중한 판단을 통해 결정되며 이에 따라 가장 설득적인 조건에서 가장 긍정적인 상품태도가 형성됨을 보여준다. 본 연구는 최근온라인 상품평에서 활발히 이용되고 있는 사진의 역할과 상품평의 사회적 요인(좋아요 수) 의 역할을 함께 살펴보았다는 점에서 의미가 있다. 연구결과는 어떠한 조건에서 이들 요인이 상품태도에 더욱 큰 영향을 줄 수 있는가를 제시한다는 점에서 실제적 의미도 지닌다.

While the objective characteristics of the word-of-mouth information may affect its effectiveness, other people's evaluations of reviews, such as ‘likes’ may also affect the effectiveness of word-of-mouth information differently.This means that it is necessary to explore the role of social factors on the effectiveness of word-of-mouth along with the objective characteristics of word-of-mouth. Therefore, this study explored how the number of likes (high, low) and the format (text, text+photo) of online product reviews affect the perceived usefulness of word-of-mouth information and attitude toward products through an experiment with university students. The results showed that the number of likes on online reviews and the information format had significant main effects on the perceived usefulness of reviews.In the analysis of product attitude, a significant interaction between these two independent variables was found. These results suggest that product attitudes are more deliberative than review usefulness perceptions, and that the most positive product attitudes are formed under the most persuasive conditions. This study is significant in that it examines the role of photos, which have become increasingly popular in online reviews, alongside the role of social factors (number of likes) in reviews. The results also have practical implications in that they suggest under what conditions these factors can have a greater impact on product attitudes.