복합문화공간의 브랜드 자산이 방문객의 브랜드 태도 및 가치공동창출의도에 미치는 영향

Abstract

최근 복합문화공간은 문화예술 향유 범위를 확장하여 소비자에게 하나의 브랜드로 인식되고 있다. 이에 따라, 복합문화공간은 차별화를 추구하기 위해 다양한 전략을 모색하고 있다. 이를 바탕으로, 본 연구는 향후 복합문화공간 운영 전략과 방향을 제시하기 위해 복합문화공간의 세 가지 브랜드 자산 요인과 소비자의 브랜드 태도 그리고 가치공동창출의도와의 영향 관계를 알아보고자 하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 지각된 품질은 브랜드 태도에 유의한 정의 영향을 미쳤다. 둘째, 소비자의 지각된 품질과 브랜드 인지도는 가치공동창출의도에 정의 영향이 있었다. 셋째, 브랜드 태도는 가치공동창출의 선행요인으로 나타났다. 넷째, 브랜드 태도는 브랜드 자산과 가치공동창출의도 사이에 부분 매개변수 역할을 하였다. 본 연구의 결과는 복합문화공간 소비자의 가치공동창출 반응을 검증하였다는 점에서 이론적 이해를 돕고, 복합문화공간의 브랜딩이 소비자의 브랜드 태도와 가치공동창출의 행동적 반응을 형성하는 데 중요한 역할을 하고 있음을 시사한다.