패키지 디자인에서 아트 이미지에 대한 감각적 정보제공이 소비자의 심미적 반응에 미치는 영향

Abstract

예술 작품에 대한 의미 있는 정보제공은 소비자의 예술 작품에 대한 이해도를 높이고 궁극적으로 심미적 공감을 가져온다는 미학적 공감의 개념적 모델을 이론적 근거로 활용하여 본 연구는 아트가 주입된 패키지 디자인에서 아트 이미지에 대한 감각적 정보 제공이 소비자의 심미적 반응에 미치는 효과를 고찰하였다. 나아가 이러한 인과 관계에서 소비자의 심미적 성향과 제품 유형의 조절 효과 및 개념적 유창성의 매개효과를 검증하였다. 분석 결과, 아트 이미지에 대한 감각적 정보제공의 주효과가 유의한 것으로 나타났다. 그리고 아트 이미지 정보 제공, 제품 유형, 소비자의 심미적 성향 세 변수의 상호작용 효과가 유의하게 나타났다. 아트 이미지에 대한 정보가 주어졌을 때는 심미적 성향의 높고 낮음에 상관없이 실용재와 쾌락재 간에 심미적 반응에 유의미한 차이를 보이지 않았으나, 심미적 성향이 높은 소비자의 경우 아트 이미지에 대한 정보가 주어지지 않았을 때 실용재보다 쾌락재에 대해 더욱 우호적인 심미적 반응을 나타낸 반면 심미적 성향이 낮은 소비자의 경우 아트 이미지에 대한 감각적 정보가 주어지지 않았을 때 쾌락재보다 실용재의 패키지 디자인에 대해 더욱 높은 심미적 반응을 나타내었다. 또한 아트 이미지에 대한 정보제공이 소비자의 심미적 반응에 미치는 영향은 개념적 유창성에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 연구결과를 바탕으로 아트 이미지를 활용한 패키지 전략 및 커뮤니케이션 전략을 위한 시사점을 제안하였다.

The objective of this study is to investigate the effect of stylistic information about an art image in package design on consumers’ aesthetic reponses. Stylistic information about art image in a package design is defined as verbal information provided for consumers to better understand the art image embedded in a package. This study also examines the moderating effect of product type and consumers’ centrality of visual product aesthetics(CVPA). Lastly, the mediating effect of conceptual fluency in the relationship between stylistic art image information and consumers’ aesthetic response is explored. The sample consisted of 132 university students and the results demonstrate that stylistic art image information positively influence consumers’ aesthetic responses toward package design through conceptual fluency. Further, it is found that there is significant three way interaction among product type, CVPA, and stylistic information about art image on consumers’ aesthetic reponses. Specifically, there is no significant interaction effect between product type and CVPA when stylistic information about art image is provided. However, consumers with higher CVPA exhibit more positive aesthetic response for hedonic product when stylistic information is not provided. Meanwhile, for consumes with lower CVPA, an aesthetic response is more positive for an utilitarian product when stylistic information is not provided. These findings provide theoretical and managerial implications for art infused package design and its communication strategies.