식품기업의 마케팅 커뮤니케이션 전략에서 광고와 퍼블리시티의 효과 차이 분석: 식품 유형과 소비자의 식품 안전추구행동의 조절역할을 중심으로

Abstract

근래 식품기업들은 기업에 대한 소비자의 신뢰를 회복하고 자사 제품에 대한 안전한 정보를 제공하기 위해 다양한 커뮤니케이션 수단을 이용하고 있다. 이에 본 연구는 주부를 대상으로 식품 기업의 커뮤니케이션 유형과 소비자의 안전추구행동 수준, 식품의 유형이 메시지신뢰도, 제품사용태도, 제품구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 실험설계는 2(커뮤니케이션유형: 광고 vs. 퍼블리시티) × 2(식품유형: 쾌락적 제품 vs. 실용적 제품) × 2(안전추구행동의 수준: 높은 집단 vs. 낮은 집단)으로 하였다. 실험결과 소비자들은 식품의 광고보다 퍼블리시티로 제품에 대한 메시지를 전달할 때 메시지 신뢰도가 높았으며, 제품사용태도와 구매의도도 호의적이었다. 또한 식품의 광고에서는 쾌락적 식품을, 퍼블리시티에서는 실용적 식품을 노출하는 것이 메시지 신뢰도와 제품 사용태도 및 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 커뮤니케이션 유형과 소비자의 안전추구행동의 수준에 따른 상호작용효과를 알아본 연구에서는 안전추구행동이 낮은 집단에게는 광고를, 안전추구행동이 높은 집단에게는 퍼블리시티 형태의 메시지를 제시하는 것이 제품 정보에 대한 메시지 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

The research was structured as a 2 (communication type : advertisement vs. publicity) x 2 (product type : hedonic product vs. utilitarian products) x 2 (safety pursuit behavior : high vs. low). Results show that consumers have more trust for messages that are delivered through publicity (rather than advertisements), and had more positive purchase intentions and product usage behavior. Also, message credibility and purchase intentions were higher for hedonic products when they were exposed through advertisements, while in utilitarian products, publicity increased message credibility, product usage behavior, and purchase intentions. Lastly, in terms of communication types and safety pursuit behaviors, advertisements were more effective on consumers with low safety pursuit behaviors, while publicity was more effective on consumers with high safety pursuit behaviors.