마케팅믹스, 관람만족, 재구매의도 및 구전의도의 관계: 손연재 갈라쇼를 중심으로

Abstract

이 연구의 목적은 스포츠공연의 마케팅믹스 요인들을 분석하고 어떠한 요인들이 관람만족과 재구매의도 및 구전의도에 영향을 미치는 지를 파악하여 스포츠공연 관람객 유인을 위한 전략수립의 기초자료를 제공하는 것에 있다. 이를 위해 경기도 고양시에서 열린 2013 손연재 갈라쇼에 참석한 관람객을 모집단으로 비확률 표본추출법중 편의 표본추출법을 이용하여 총350명을 연구대상으로 설문조사를 실시하였으며, 이들 중 신뢰성이 떨어진다고 판단되는 20부를 제외하고 총 330부를 분석에 사용하였다. 표집된 자료는 SPSS 20.0을 이용하여 분석목적에 따라 빈도분석 및 독립표본 t-test를 실시하였으며, AMOS 20.0을 이용하여 확인적 요인분석 및 구조방정식모형 분석을 실시하였다. 그 결과 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 인구통계학적요인에 따른 분석결과, 갈라쇼 현장 및 미디어 관람경험에 따라 유의한 차이가 나타났다. 둘째, 마케팅 믹스 중 작품과 장소는 관람만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 관람만족은 재구매의도 및 구전의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 마케팅믹스 중 작품성 및 장소는 관람만족을 매개로 하여 재구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 또한 작품성 및 장소는 관람만족을 매개로 하여 구전의도에도 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

The purpose of this study was to examine the effect of marketing mix on satisfaction, repurchase intention, and word-of-mouth intention. Through the convenience sampling method, a total of 350 spectators from 2013 Son Yeon-Jae Gala Show. Of 350 surveys that were collected, 20 were discarded resulting in 330 usable surveys. By employing independent t-test, confirmatory facor analysis, structural equation modeling through SPSS 20.0 and AMOS 20.0, this study found followings. First, there was difference according to past experience of attending the gala show or watching it on media. Second, quality of performance and place in marketing mix were positively related to satisfaction. Third, satisfaction had a positive influence on repurchase intention and word-of-mouth intention. Fourth, quality of performance and place in marketing mix had a positive influence on repurchase intention and word-of-mouth intention mediated by satisfaction.