장애인 돕기 메시지에 대한 반응에 호혜적/공감적 소구와 이타적 성향(공감적 관심/관점 수용)이미치는 영향에 관한 연구

Abstract

본 연구는 장애인 돕기 캠페인의 전달에서 소구 유형(호혜적/공감적)과 이타적 성향(공감적 관심/관점 수용)이 미치는 영향을 살펴보았다. 공감적 관심과 관점 수용은 이타적 성향의 이성적/감성적 차원을 각각 대표하여 분리하여 분석하였다. 실험은 시간적 격차를 두고 2단계로 구성하였는데 1단계에서는 개인의 이타적 성향을 선행 조사하였다. 2단계에서는 호혜적/공감적 소구로 차별화된 메시지를 보여주어 전체 실험은 소구 유형×공감적 관심과 소구 유형×관점 수용의 설계와 분석을 이용하였다. 그 결과 메시지 태도에서 드러난 공감적 소구와 호혜적 소구의 차이는 주로 공감적 관심과 관점 수용이 높은 집단에서 호혜적 소구를 더 선호하여 발생한 것으로 나타났다. 공감적 관심과 관점 수용 결과의 방향성은 거의 동일하였다. 공감적 관심과 관점 수용이 낮은 집단에서 소구 유형 간의 반응 차이는 거의 없었다. 행위 의도에서는 메시지 태도에서 나타난 유의미한 결과들이 도출되지 않았다. 전체적으로 돕기는 감성에 호소하는 것이 효과적이라는 기존의 믿음과는 다르게 나타났으며 이에 대한 이론적, 실용적 의의를 논의하였다.

This study investigates the impact of contrasting appeal types (reciprocity vs. empathy) and the interaction with two altruistic traits (empathic concern/perspective taking) on message attitudes and behavioral intention responding to the message for helping the disabled. The experiment was conducted at two stages and in the first stage, the altruistic traits of empathic concern and perspective taking were measured around a week before the main experiment. At the second stage, the condition of appeal type was presented and thus whole experiment was conducted with appeal type × empathic concern and appeal type × perspective taking factorial designs. Individuals high in both of empathic concern and perspective taking showed higher ratings for reciprocity appeal compared to empathy appeal on message attitudes. The difference between the appeal types in the condition of those low in both of empathic concern and perspective taking was small. Analyses for behavioral intention did not produce any significant result. The theoretical and practical implications are discussed.