유튜브 크리에이터 특성이 과시소비 성향 및 소비자 반응에 미치는 영향

Abstract

최근 스마트폰 보급이 대중화 되고 통신기술 향상으로 새로운 형태의 1인 미디어가 빠르게성장하면서, 개인이 콘텐츠를 제작하고 유통시킨다는 점에서 주목을 받기 시작했다. 매년SNS 이용자가 늘어나면서 1인 미디어의 영향력이 확대되자 콘텐츠를 제작하는 1인 크리에이터에 대한 연구가 활발히 진행 중이다. 이들은 온라인상의 영향력 있는 인플루언서로 발전하였고기존 연예인과는 달리 이용자와 즉각적으로 소통하면서 친근하고 편안한 이미지로 다가가기 때문에 이용자에게 영향력을 발휘한다. 유튜브에서 활동 중인 크리에이터들의 이용자에게 영향력이 확대되다 보니, 최근 기업들은 이들의 영향력을 활용해 상품을 홍보하는 마케팅 기법으로 브랜디드 콘텐츠가 성행 하고 있다. 본 연구에서는 크리에이터 특성을 인지적 특성과 정서적 특성으로 나누어 과시적 소비성향과 소비자반응과의 관계를 연구하였다. 연구결과로서 크리에이터특성이 과시적 소비성향의 미치는 영향에는 크리에이터의 특성 중 인지적 특성에 해당하는 전문성을 중요시 여기는 이용자 일수록 과시적 소비성향이 약하며, 반면에 정서적 특성에 해당하는외적매력도, 친근감을 중요시 여기는 이용자는 과시적 소비성향이 상대적으로 강하게 나타났다. 크리에이터 특성이 소비자 태도에 미치는 영향에서는 크리에이터의 특성 중 정서적 특성에 해당하는 외적매력도가 브랜드 태도와 구매의도 모두 긍정적인 영향을 미쳤고, 친근감은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 과시적 소비성향이 소비자 태도에 미치는 영향에는 과시적 소비성향의 유행추구 성향이 강한 응답자가 브랜드 태도와 구매의도 모두 긍정적인 영향을 미치는것으로 나타났다. 마지막으로 연구 결과를 바탕으로 시사점을 제시하였고 연구의 한계점, 향후연구 방향을 제시하였다.