유튜브 채널 수용에 관한 연구: 네트워크 외부성이 구독의도에 미치는 영향을 중심으로

Abstract

이 연구는 유튜브를 공유형 플랫폼(shared platform)으로 규정하고, 그 수용모델을 제시하였다. 콘텐츠를 공급하는 채널에서 제시하는 숫자화된 지표들이 네트워크 효과를 유발하고, 이용자들은 채널을 구독함으로써 플랫폼에 고착화(lock-in)되는 현상을 반영하여, 유튜브 채널의 구독의도에 미치는 영향을 파악하였다. 이를 위해 IT의 지속사용을 설명하는 기대일치모델과 ‘인지된 네트워크 외부성’이 결합된 연구모형을 제시하였고, 총 397명의 응답을 수집하였다. 구조방정식모델로 분석한 결과, 네트워크 효과를 발현시키는 이용자의 ‘인지된 네트워크 외부성’은 기대일치모델의 준거점이 되는 일치에 강력한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 유튜브 채널 구독의도에도 직접적인 영향을 미쳤다. 인지된 네트워크 외부성은 인지된 유용성, 즐거움과 같은 채널에 대한 이용자의 사후적 평가를 통해서도 구독의도 형성에 기여하였다. 구독의도에 영향을 미치는 또 다른 변인으로 만족이 있었다. 만족은 이용자들이 사전에 기대한 바의 일치된 정도에 따라 결정되었다. 선행연구들에서는 네트워크 외부성을 이용자의 인지된 유용성과 용이성 같은 주관적 신념체계 형성에 기여하는 외생변인으로 간주하였으나, 공유형 플랫폼에서는 인지된 네트워크 외부성이 플랫폼의 지속사용의도나 구독의도를 결정짓는 핵심요인임이 밝혀졌다. 유튜브 채널에도 컨텐츠 경험을 통한 만족 못지않게 네트워크 외부성의 인지가 수용에 영향을 미친다는 것을 알 수 있다.