문화 자본이 미술관 체험 만족 및 관람 후 행동 의도에 미치는 영향

Abstract

이 연구에서는 최근 들어 미술관의 마케팅 노력, 여가 시간 증대 등으로 인해 관람객의 수는 증가하고 있지만, 여전히 소수 사람들에게만 그치고 있을 뿐만 아니라 관람객의 감정이나 느낌에 대한 이해가 부족하다는 사실에 주목하였다. 이러한 현상을 설명하기 위해 문화 자본(문화 예술에 대한 관심 및 지식, 문화 예술 활동 참여)이 미술관 체험 만족도, 재방문 및 추천 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 설문 조사 분석 결과 문화 예술에 대한 관심 및 지식이 미술관 체험 만족도에 유의미한 영향을 미쳤으며, 미술관 체험 만족도는 재방문 및 추천 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 평소 미술관 관람 횟수에 따라 집단을 구분하여 비교 분석한 결과, 관람 횟수가 적은 집단은 ‘문화 예술에 대한 관심 및 지식→체험 만족도→재방문 및 추천 의도', 미술관 관람 횟수가 많은 집단은 '문화 예술 활동 참여→체험 만족도→재방문 및 추천 의도'의 경로를 보이는 것으로 나타났다. 이러한 분석 결과를 바탕으로 이론적 측면에서는 문화 예술의 소비 설명에 문화 자본 논의의 적용이 의미가 있음을 확인하였으며 실무적 차원에서는 마케팅과 관련한 시사점을 함께 논의하였다.

The present study paid attention to the fact that despite the recent marketing efforts of art galleries and the increase of visitors due to the increase of leisure time, still, it is a minority of people who visit art galleries and the visitors’ emotions and feelings are not fully understood. To explore this phenomenon, the study investigated the effects of cultural capital (interest and knowledge in culture and arts / participation in cultural and artistic activities) on the experiential satisfaction of art gallery visits and intentions to re-visit and recommend. The analysis of the survey revealed that the interest and knowledge in culture and arts can predict the experiential satisfaction of the visits, and in turn, the experiential satisfaction can predict the intentions to re-visit and to recommend. When the visitors were classified into two groups according to the amount of visits made, for the frequent visitors, the path of influence was ‘interest and knowledge in culture and arts→experientialsatisfaction→intentions to re-visit and to recommend’. The path of influence for the infrequent visitors was ‘participation in cultural and artistic activities→experientialsatisfaction→intentions to re-visit and to recommend’. Based on these findings, from a theoretical perspective, the study confirmed the significance of cultural capital on the explanation of culture and art consumption. The marketing implications were discussed as well.