디지털 플랫폼 광고의 현황과 이에 대한 전문가의 인식 연구

Abstract

분문별 플랫폼의 진화가 계속되면서 이에 대한 관심이 커지고 있다. 미디어 분야에서도 새로운 플랫폼이 만들어지고 있다. 미디어 플랫폼이란 “미디어 서비스나 콘텐츠가 구현되는 환경 또는 기반”을 의미한다. 본 연구는 급변하는 광고 환경에서 디지털 플랫폼 광고 시장의현 주소를 진단하고, 새롭게 부각되는 디지털 플랫폼 광고의 유형과 포맷을 살펴보고자 하였다. 디지털 플랫폼 광고 트렌드는 미디어의 플랫폼화, 미디어 바잉에서 오디언스 바잉으로, 동영상 광고의 성장, 네이티브 포맷의 활성화, 프로그매틱 바잉 거래방식의 등장으로 변화하고 있었다. 디지털 플랫폼 환경에서 유통되는 온라인 광고에 대해 어떻게 인식하는지 살펴보기 전문가들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 구조화된 질문지를 통해 204명이 응답하였고 이를 SPSS 통계 프로그램으로 분석했다. 조사에서는 온라인 광고 기법으로 알려진 검색 기반 광고가 디지털 플랫폼 환경에서도 활용될 수 있는지를 알아보았다. 전문가들은 검색기반 광고가 디지털 플랫폼 환경에서도 여전히 중요한 영향을 미칠 것이라고 하였다. 아울러 네이티브광고, 이용자 편의 콘텐츠, 광고효과 측정방식, 크리에이티브, 광고 노출, 간접광고에 대한 인식을 알 수 있었다. 본 연구는 디지털 플랫폼광고의 활용에 대한 시사점과 함의를 제공할 것으로 기대된다. 디지털 플랫폼 광고의 시장 환경특성을 파악하고 디지털 플랫폼과 광고산업 관련 연구의 참고문헌으로 제공될 것이다.